Heftiges Werben um Uncle Sam

Während immer weniger Österreicher in die USA reisen, bemüht sich die heimische Tourismuswirtschaft weiter intensiv um ausgabefreudige Gäste aus den Vereinigten Staaten; verstärkt auch im Winter – bislang mit Erfolg, aber ungewissen Aussichten.

Seit Beginn der zweiten Amtszeit von Präsident Donald Trump haben die USA als Reiseziel für Europäer stark an Attraktivität verloren. Ruefa-Geschäftsführer Michele Fanton berichtet, dass die Verkehrsbüro Travel-Sparte im Vorjahr ein Minus von 20 Prozent bei USA-Buchungen hinnehmen musste. „Das wird sich heuer tendenziell fortsetzen; womit sich die USA-Umsätze bis 2027 gegenüber 2024 wohl halbieren werden.“ Auch Gottfried Math, Österreich-Chef des TUI-Konzerns spricht von einem Minus im zweistelligen Bereich bei Buchungen in die Vereinigten Staaten.

Relevante und finanzstarke Zielgruppe
Doch wie sieht es umgekehrt aus? Sollten Amerikaner wegen der transatlantischen Dissonanzen Europa meiden, wäre das für Österreichs Tourismus ausgesprochen negativ – sind doch die Amis eine besonders potente Zielgruppe. Und liegen mit 2,6 Millionen Nächtigungen auf Platz zehn in der heimischen Gästestatistik.
Das gilt insbesondere für die Bundeshauptstadt, wo die USA der aufkommensstärkster Fernmarkt sind und im Kultur- und Kongressbereich, aber auch im Luxussegment eine zentrale Rolle spielen, so WienTourismus- Geschäftsführer Norbert Kettner. „Die vergangenen Jahre waren durch ein nachhaltiges Nächtigungswachstum gekennzeichnet, das auch 2025 ungebrochen blieb. „Besonders erfreulich ist, dass US-Gäste in der Luxushotellerie, gemessen am Beherbergungsumsatz, auf Platz eins liegen, so Kettner : „Knapp 70 Prozent nächtigen in der Vier- und Fünf-Stern Hotellerie.“ Mit 1,26 Millionen Nächtigungen lagen die USA 2025 an dritter Stelle der Wiener Herkunftsmärkte – nach Deutschland und Österreich – ein Plus von drei Prozent gegenüber 2024. Von Jänner bis November 2025 erzielten Wiens Beherbergungsbetriebe einen Umsatz von insgesamt 1.254.168.000 Euro, davon entfielen 106.865.000 Euro auf den Herkunftsmarkt USA.

Kultur und Luxus als Themen
Prognosen, wie es künftig weitergeht, will Kettner allerdings keine abgeben. Stattdessen wird weiter intensiv entlang der Themen Kultur, Luxus und Meetingindustrie um finanzstarke Amis geworben. Kampagnenseitig gab es 2025 beispielsweise anlässlich das Strauss-Jahres die internationale Kampagne „Waltz into Space“, die insbesondere in den USA große Aufmerksamkeit erhielt. Gemeinsam mit den Wiener Symphonikern und der European Space Agency wurde der Donauwalzer ins All geschickt. In New York wurde die Aktion von einem Walzerkurs unter freiem Himmel, einem Public-Screening des Konzerts sowie einem DJ begleitet.
Zudem setze man angesichts der transatlantischen Differenzen auf bilaterale Gespräche und stehe laufend im Austausch mit der Tourismusbranche, Reisemedien, internationalen Dachverbänden und Organisationen. Der Wien Tourismus-Chef ist einer von zwei europäischen Vertretern im Board of Directors der Vereinigung Destinations International mit Stammsitz in den USA. Auch im Segment Meeting-Industrie finde umfassender Austausch statt, etwa über die PCMA (Professional Convention Management Association) mit Sitz in Chicago, aber auch über andere internationale Dachverbände, die Amerikaner zu ihren Mitgliedern zählen.

Bei der Österreich Werbung (ÖW) seien trotz der aktuellen politischen Spannungen zwischen Europa und den USA sind bislang ebenfalls keine Auswirkungen auf das Reiseverhalten amerikanischer Gäste nach Österreich erkennbar, sagt deren Sprecherin Tanja Gruber. Im Gegenteil, auch der weitere Trend für 2026 sehe positiv aus. Entsprechend groß sei das Interesse der heimischen Tourismusbetriebe an US-Touristen. Immerhin stammen diese überwiegend aus einem kaufkräftigen, höher gebildeten und sozial stabilen Umfeld, das sich auch in herausfordernden Zeiten durch eine hohe Reisebereitschaft auszeichne. Mit durchschnittlich rund 333 Euro pro Kopf und Tag geben sie im Österreich-Urlaub etwa doppelt so viel aus wie der durchschnittliche Gast, so die ÖW.

Kampagne zu Skiurlaub in Österreich
US-Gäste kommen aber nicht nur wegen Kultur und Kulinarik nach Österreich, sondern verstärkt auch zum Skifahren. Weshalb die ÖW eine US-Winterallianz initiiert hat, an der sich elf heimische Top-Skigebiete beteiligen – vom Arlberg und Paznaun-Ischgl, über Ötztal, Wilder Kaiser-Brixental, Kitzbühel, Schladming-Dachstein, Zell am See-Kaprun, bis zu Zillertal, Saalbach-Hinterglemm, Obertauern und Silvretta Montafon.
Eine Social-Media-Kampagne mit dem Titel „Ski Austria Like a Local – Chasing the Austrian Lebensgefühl“, bei der authentisches Wintererlebnis aus der Perspektive der Einheimischen im Fokus steht, soll den Amis Lust auf einem Winterurlaub in der Alpenrepublik machen. Flankierend sollen B2B-Maßnahmen für Travel Advisors und Medienarbeit dafür sorgen, dass Österreich als erstklassige Winterdestination im US-Markt sichtbar bleibt. Erste Ergebnisse zeigen Nächtigungszuwächse zwischen drei Prozent und acht Prozent in den beteiligten Regionen. 

Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis
„Der US-amerikanische Markt gewinnt im Rahmen unserer Internationalisierungsstrategie zunehmend an Bedeutung. Nordamerika zählt zu den Fernmärkten mit großem Wachstumspotenzial für den alpinen Wintertourismus in Österreich – insbesondere bei qualitätsbewussten, kaufkräftigen Gästen, die längere Aufenthalte planen und Schneesicherheit suchen. Genau hier verfügen wir über klare Wettbewerbsvorteile“, erklärt dazu Obertauern­-Tourismusdirektor Mario Siedler: „Neben der sehr guten Erreichbarkeit über internationale Flugverbindungen punkten wir im US-Vergleich mit einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis und einem qualitativ hochwertigen Gesamtangebot.“
Darüber hinaus könne man sich auch innerhalb Österreichs differenzieren: Die zentrale Lage von Obertauern verbinde hochalpinen Wintersport mit einem spannenden Mix aus Sport und Kultur, etwa durch die vergleichsweise kurze Distanz zur Kulturstadt Salzburg oder nach Norditalien bis Venedig. Siedler: „Als Teil der Winter-Allianz der ÖW setzen wir gezielt auf Inspiration, Markenaufbau und nachhaltiges, qualitatives Wachstum am US-Markt.“

Ähnlich ist auch von Österreichs größten Skigebiet, dem Arlberg, zu hören: „Da St. Anton am Arlberg durch die Skilehrer rund um Hannes Schneider schon seit den 30er Jahren in den USA einen hohen Bekanntheitsgrad genießt, ist der amerikanische Markt für uns von besonderer Wichtigkeit. Vor allem Gäste aus den Bundesstaaten an der Ostküste reisen vermehrt zu uns an den Arlberg“, sagt Martin Ebster, Tourismusdirektor St. Anton/ Arlberg. „In der Wintersaison 2024/25 haben US-Gäste mit 44.426 Nächtigungen, was ein Plus von 4,8 Prozent entspricht, Rang 7 von 52 in der Nächtigungsstatistik belegt.“ Neben der Bekanntheit der Region sei vor allem die einfache Anreisemöglichkeit mit dem Flugzeug nach Zürich und von dort in nur zwei Stunden mit dem Zug direkt nach St. Anton eines der schlagenden Argumente. Zusätzlich zeigt die Möglichkeit, den US-amerikanischen EPIC-Pass am Arlberg nutzen zu können, Wirkung.  Zudem habe der WM-Ort eine starke Verbindung zu Colorado, wo mit Vail eine Städtepartnerschaft eingegangen wurde. Und das Skigebiet Aspen sei vom St. Antoner Skilehrer Friedl Pfeifer entwickelt und aus der Taufe gehoben worden, so Ebster. Auch er hofft, dass sich der Aufwärtstrend weiter fortsetzt, will sich aber ebenfalls auf keine Prognosen einlassen: „In diesen unsicheren Zeiten sind immer Überraschungen möglich, so dass jede Antwort diesbezüglich nur auf Mutmaßungen beruht.“