Fake-Bewertungen aus der Maschine

Warum die Gästestimme wichtiger wird, nicht unglaubwürdiger

Vor kurzem ist mir eine Meldung untergekommen, die mich länger beschäftigt hat. Die britische Verbraucherorganisation Which? hat sich im Juli 2026 angesehen, was Tripadvisors KI-Zusammenfassungen aus echten Gästebewertungen machen. Das Ergebnis war ernüchternd. Häuser, über die sich Gäste wegen Ungeziefer und Krankheitsfällen beschwert hatten, kamen in der automatischen Zusammenfassung als sauber und empfehlenswert daher. Ein paar Wochen davor hatte die Österreichische Hotelvereinigung ein Gesetz gegen Fake-Bewertungen verlangt. Für mich hängt das zusammen.

Künstliche Intelligenz drückt nämlich gerade von zwei Seiten auf die Gästestimme. Sie macht das Fälschen leichter als je zuvor, und sie fasst die echten Bewertungen so glatt zusammen, dass genau die Warnung verschwindet, die ein Gast lesen müsste.

Erst die Zahlen, dann die Aufregung

Tripadvisor hat 2024 nach eigenem Transparenzbericht rund 2,7 Millionen betrügerische Bewertungen entfernt, 214.000 davon trugen die Handschrift einer KI. Das ist eine Plattform, ein Jahr, und nur das, was aufgeflogen ist. Für Österreich wird die Luft dünn, sobald man belastbare, unabhängige Studien sucht. Was man findet, sind Umfragen unter Betroffenen. Die Wirtschaftskammer hat Anfang 2024 rund 3.300 Betriebe befragt, 78 Prozent hatten das Gefühl, schon einmal absichtlich schlechtgeschrieben worden zu sein. Eine vom ÖHV beauftragte Reppublika-Umfrage unter 1.000 Leuten kam im August 2026 auf zwei Drittel der Österreicher, die schon einmal über eine Fälschung gestolpert sind. Nur: Das misst, wie viele sich betroffen fühlen, nicht, wie viele Bewertungen tatsächlich erfunden sind. Ein feiner, aber entscheidender Unterschied.

Fake-Bewertungen sind die Ausnahme, kein Freibrief zum Wegschauen

Und hier wird es heikel. Aus so einer Gemengelage lässt sich wunderbar der bequemste aller Schlüsse ziehen: Die Bewertungen sind ohnehin alle fake, also kann ich sie auch gleich ignorieren. Das ist der teuerste Irrtum, den ein Betrieb in dieser Sache begehen kann.

Aus meiner Praxis heraus sage ich nämlich klar: Fälschungen sind in Summe die Ausnahme, in der Beherbergung erst recht. Die allermeisten Bewertungen stammen von echten Gästen, die sich die Mühe gemacht haben, etwas aufzuschreiben, Gutes wie Schlechtes. Dass ab und zu ein Fake dabei ist, ärgert mich auch, und man soll sich wehren. Aber deshalb den ganzen Kanal abzuschreiben, heißt, die ehrlichste und billigste Marktforschung wegzuwerfen, die ein Haus je bekommt, nur weil ein paar Trittbrettfahrer unterwegs sind. Im Gegenteil: Weil die KI das Fälschen erleichtert und zugleich die echten Stimmen verzerrt, muss ich jetzt genauer hinschauen, nicht wegschauen.

Warten und Vertrauen sind keine Strategie

Zwei weitere bequeme Auswege gibt es noch – und beide tragen nicht. Der eine: Das wird der Gesetzgeber schon richten. Wird er vielleicht, aber nicht so bald. Der EU-Verhaltenskodex von 2025 ist freiwillig, Italien hat 2026 ein echtes Gesetz, Österreich hat bis dato einen Leitfaden und eine Hotline des Wirtschaftsministeriums. Auf ein Gesetz zu warten, das es noch nicht gibt, ist keine Reputationsstrategie.

Der andere Ausweg ist der heiklere: einfach der Sternenzahl und der netten KI-Zusammenfassung glauben. Der Fall Which? zeigt, wohin das führt. Die Maschine verdichtet, und beim Verdichten fällt zuerst das Unangenehme heraus, also genau das, was ich als Betrieb wissen will.

Mein Zugang

Ich befasse mich intensiv mit Bewertungsdaten. Meine Überzeugung ist unverändert: KI ist dafür ein starkes Werkzeug, solange am Ende ein Mensch liest und entscheidet. Nicht zum Schreiben von Bewertungen, nicht zum blinden Zusammenfassen, sondern um die eigenen, echten Gästestimmen geordnet durchzugehen. Was loben die Leute wirklich, worüber ärgern sie sich, und wo dreht sich das über die Monate. Wer dieses Grundrauschen kennt, dem fällt die eine falsche Fünf-Sterne-Jubelarie und die geschönte Zusammenfassung sofort auf.

Unterm Strich bleibt es unspektakulär. Die Fälschung ist die Ausnahme, die echte Gästestimme die Regel, und gerade die wird durch die KI wertvoller und zugleich angreifbarer. Also selber lesen, selber verstehen, statt die Bewertungen entweder der Maschine zu überlassen oder sie pauschal für erfunden zu erklären.