Die Alpbacher Tourismusgespräche hatten die Marke Österreich zum Inhalt, wobei kontroversielle Standpunkte zutage traten. Unbestritten ist, dass ein positives Image für Österreich sowohl dem Tourismus als auch den anderen Wirtschafts­zweigen nützt. Firmen wie Skidata, Doppelmayer oder Handel-Speck aber auch die Landwirt­schaft und auf Tourismus ausgerichtete Beratungsunternehmen profitieren enorm von dem zweifellos positiven Image des heimischen Tourismus im Ausland.

Die Meinung ob wir eine neue Agentur brauchen, um das Image Österreichs auch außerhalb des Tourismus aufzupolieren waren nicht eindeutig. Einerseits macht die ÖW ja trotz des knappen Budgets die Sache gut und eine weitere Einrichtung schafft nur eine Doppelstruktur. Da scheint es jedenfalls effizienter das Budget der ÖW aufzubessern und den Tourismus als Trägerrakete für die Imagepolitur Österreichs zu verwenden. Umso mehr als die Wortfolge Österreich Werbung ohnedies mehr bedeutet als nur Werbung für den Tourismus. Warum sollte daher nicht die Werbung für Österreich gleich dort angesiedelt werden, wo die Profis sind und die Aufgabe für die ÖW weiter als bisher fassen.

Aber bei aller Diskussion um die Frage von Nationbranding und Imagepolitur. Es kommt immer auch auf den Inhalt an, den es zu verkaufen gilt. Das Produkt Österreich sei es im Tourismus oder in anderen Wirtschaftszweigen muss Qualität haben, sonst nützt auch eine noch so schöne Verpackung wenig.