Dank KI braucht es keine gemeinsame Website mehr

Im Juli 2018 habe ich hier im TP-Blog vorgeschlagen: Die rund 1.700 heimischen Tourismusorganisationen mit ihren rund 1.700 Websites münden auf EINER gemeinsamen Plattform. Eine Datenbasis, dezentral gepflegt, ausgeliefert dort, wo der Markt stattfindet. Die Antworten kamen prompt: Kirchturmdenken. Differenzierungsverlust. Und die Königsfrage: Wer zahlt das? Damals nachvollziehbare Einwände, doch sie nur ein Ablaufdatum.

Fusioniert wurde, gebaut nicht

In mehreren Bundesländern kam es in den letzten Jahren zu deutlichen Strukturreduktionen und Fusionen auf Verbands- und Destinationsebene. Aus vielen kleinen Einheiten wurden wenige größere. Strukturell ein Erfolg. Und dann bekam jede fusionierte Einheit als Erstes eine eigene neue Website. Eigene Agentur, eigene Datenarchitektur, eigener Relaunch-Zyklus. Häuser wurden zusammengelegt, aber das gemeinsame Haus wurde nicht gebaut.

Dabei läuft der Tourismus wirtschaftlich (zumindest was Nächtigungszahlen betrifft) exzellent. Umso mehr steht die Frage im Raum, wie diese Nachfrage in einer veränderten digitalen Welt weiterhin gesichert werden kann.

Warum KI-Sichtbarkeit im Tourismus die Spielregeln ändert

Denn der Markt hat sich fundamental verschoben. Der Gast fragt zunehmend nicht mehr Google, er fragt ChatGPT, Perplexity oder Gemini: „Wo mache ich Wanderurlaub mit Familie in Österreich?“ Und die KI antwortet mit drei bis fünf zitierten Quellen. Nicht mit zehn blauen Links, durch die man sich klicken kann. Wer in dieser Antwort nicht regelmäßig als Quelle auftaucht, verliert Sichtbarkeit im Entscheidungsprozess. Zitiert werden heute häufig OTAs, Reddit-Threads und Reiseblogs, nicht die offiziellen Quellen unserer Regionen.

Das ist der Kern dessen, was unter Generative Engine Optimization (GEO) diskutiert wird: KI-Sichtbarkeit im Tourismus entsteht nicht mehr durch Rankings, sondern durch Zitierfähigkeit. Die KI-Entwicklung schwächt mehrere frühere Einwände deutlich ab. Look & Feel? Der Gast sieht die Domain im Chat immer seltener. Differenzierung? Die KI-Antwort differenziert nur, wer als Quelle vorkommt. Der Kirchturm steht noch, aber es schauen weniger Menschen hin.

Einzelne Landestourismusorganisationen haben das Thema auf die Agenda gesetzt. Oberösterreich Tourismus hat in seinem Tourismusbericht 2024 eine strukturierte KI-Offensive dokumentiert, mit KI-Guidelines, abgestimmtem Tool-Einkauf, internen KI-Hangouts und einem KI-Hilfsbot für die Datenwartung in TOURDATA. Das ist ein wichtiger Schritt und zeigt, dass die Notwendigkeit erkannt wird. Was auf Landesebene noch aussteht, ist der Schritt von der internen KI-Nutzung zur nach außen wirkenden Datenarchitektur. Also von „wir setzen KI ein“ zu „unsere Daten sind für KI-Systeme lesbar und zitierfähig“. Genau hier liegt der Hebel für nationale Sichtbarkeit.

Der zweite Anlauf: gemeinsamer Keller statt gemeinsamer Fassade

Und hier schließt sich der Kreis zu 2018, pragmatischer als damals. Es braucht keine gemeinsame Website mehr. Der Gast kommt ohnehin immer seltener auf eine. Was es braucht, ist eine gemeinsame Datenschicht. Meiner Ansicht nach reichen drei Schritte für den Einstieg:

Schritt 1: Ein Datenstandard. Ein verbindliches Schema.org-Profil für Österreichs Tourismus: Betriebe, Angebote, Regionen, einheitlich maschinenlesbar ausgezeichnet. Einmal national definiert. Jede Organisation behält ihre Website, ihre Marke, ihren Kirchturm. Sie liefert nur ihre Daten einheitlich aus.

Schritt 2: Pilotprojekt statt Masterplan. Ein Bundesland, eine Handvoll DMOs, sechs Monate. Messgröße: KI-Sichtbarkeit vorher und nachher, also die Frage, ob und wie die Region in KI-Antworten vorkommt. Kein Millionenprojekt, kein Konsortium, keine drei Jahre Abstimmung.

Schritt 3: Eine Schnittstelle für KI-Agenten. Die nächste Stufe ist absehbar: KI-Agenten, die für den Gast recherchieren, vergleichen und buchen. Wer dann eine einheitliche, offene Datenschnittstelle bietet, ist Partner dieser Systeme. Wer nicht, wird übergangen.

Das kostet einen Bruchteil dessen, was die Branche jährlich in Einzellösungen investiert. Und es verlangt niemandem den Verzicht ab, an dem der erste Anlauf gescheitert ist.