Geheimtipps unter Verschluss – sinnvoller Steuerungsansatz oder kreatives Marketing

Gernot Riedel

Der „NDA“-Ansatz der Österreich Werbung ist ein spannendes Experiment zur Besucherlenkung. Er erzeugt Aufmerksamkeit und setzt ein klares Signal gegen Overtourism. Gleichzeitig wirft er grundlegende Fragen zur Wirksamkeit, Skalierbarkeit und Vereinbarkeit mit der digitalen Realität des Tourismus auf.

Mit der Kampagne „Non Disclosure Austria“ (NDA) – einer „humorvoll formulierten Geheimhaltungsvereinbarung“ – geht die Östereich Werbung
bewusst einen unkonventionellen Weg: Wintergäste erhalten Zugang zu ausgewählten Insider-Tipps erst nach Unterzeichnung eines symbolischen NDA – einer . Die Idee dahinter ist klar – weniger bekannte Angebote sollen sichtbar werden, ohne sie sofort dem massenhaften Social-Media-Effekt auszusetzen.

Aus Sicht der österreichischen Tourismuswirtschaft lohnt sich eine nüchterne Betrachtung dieses Ansatzes – jenseits von Euphorie oder reflexhafter Ablehnung.

Was spricht für diesen Ansatz?

1. Aufmerksamkeit in einem überkommunizierten Markt

Wintertourismus ist kommunikativ gesättigt. Austauschbare Bilder, ähnliche Botschaften, vergleichbare Angebote. Der NDA-Mechanismus bricht diese Routine. Er erzeugt Neugier, Gesprächswert und Differenzierung – ein nicht zu unterschätzender Vorteil in internationalen Quellmärkten.

2. Klare Haltung zur Besucherlenkung

Die Kampagne sendet ein deutliches Signal: Österreich nimmt das Thema Balanced Tourism ernst. Nicht jeder Ort muss, kann oder soll maximal sichtbar sein. Diese Haltung ist strategisch richtig – und längst überfällig.

3. Chance für kleinere Regionen und Betriebe

Kuratiert platzierte Geheimtipps können Nachfrage gezielt dorthin lenken, wo Kapazitäten vorhanden sind. Das stärkt regionale Wertschöpfung und reduziert den Druck auf bekannte Hotspots.

4. Markenlogik statt Rabattlogik

Exklusivität ersetzt Preisargumente. Das passt zu einem qualitätsorientierten Tourismusverständnis und zur langfristigen Positionierung Österreichs.

Wo liegen die kritischen Punkte?

1. Widerspruch zur digitalen Reiserealität

Reisen wird geplant, gebucht, bewertet und geteilt. Die Erwartung, dass Gäste Inhalte nicht posten, nicht taggen oder nicht weiterempfehlen, widerspricht etabliertem Verhalten. Ein NDA kann sensibilisieren – steuern kann er dieses Verhalten kaum.

2. Unklare Wirkungstiefe

Erzeugt die Kampagne reale Besucherlenkung oder primär Aufmerksamkeit? Ohne transparente KPIs, Vergleichsdaten und saisonale Auswertung bleibt diese Frage offen.

3. Gefahr der Symbolpolitik

Besucherlenkung funktioniert nicht allein kommunikativ. Ohne flankierende Maßnahmen wie Mobilitätskonzepte, Kapazitätsmanagement, Preis- und Angebotssteuerung bleibt der Effekt begrenzt.

4. Erwartungsmanagement

Wer Exklusivität verspricht, muss sie operativ einlösen. Wird der „Geheimtipp“ vor Ort als überlaufen erlebt, kippt der positive Effekt schnell ins Gegenteil.

Der NDA-Ansatz ist kein Allheilmittel, aber ein interessanter Impuls. Als Marketinginstrument kann er Diskussionen anstoßen, Bewusstsein schaffen und neue Zielgruppen erreichen. Seine tatsächliche Stärke entfaltet er jedoch nur, wenn er Teil einer übergeordneten Destinations- und Besucherlenkungsstrategie ist.

Entscheidend wird sein, ob die Branche bereit ist:

Wirkung messbar zu machen,
Erkenntnisse offen zu teilen,
und kommunikative Experimente konsequent mit operativen Maßnahmen zu verknüpfen.

Fragen an die Branche

Kann Exklusivität Besucherströme tatsächlich lenken – oder lediglich Aufmerksamkeit erzeugen?
Wie viel „Geheimnis“ verträgt ein digitaler Tourismusmarkt?
Welche Instrumente braucht es zusätzlich, damit solche Kampagnen mehr sind als kreative Signale?

Die Diskussion darüber halte ich für notwendig – und überfällig.