Merchandising, Komponente des Musicalerlebnisses

Woran denken (Kultur-)Veranstalter beim Wort  Merchandising spontan? An eine zusätzliche Einnahmequelle oder eher an die damit verbundene Werbewirkung? Aber was, wenn dem T-Shirt, der Tasse und allen anderen Merchandising-Produkten noch eine weitere wichtige Rolle zukommt?

Das wurde von Raphael Rath am Beispiel der Besucherinnen des Musicals Phantom der Oper im Raimund Theater Wien in den Monaten Februar und März 2025 wissenschaftlich untersucht.

Publikation

Ein dazu im Magazin Tourismus Wissen – quarterly veröffentlichter Artikel (R. Rath, D. Kepplinger: Merchandising, Komponente des Musicalerlebnisses; Heft 42, Oktober 2025, S. 74 – 77) enthält

• ausgewählte Ergebnisse der Befragung von 339 Besucherinnen zum Kaufprozess, zu den gekauften Merchandising-Artikeln und zu den Kaufmotiven;
• einen Methodenteil mit den Ergebnissen ordinaler logistischer Regressionen, die beispielhaft Einflüsse auf das Gesamterlebnis untersuchen (für Interessierte 😉) und
• eine Zusammenfassung der Bedeutung der Ergebnisse.

Einfluss auf das Gesamterlebnis

Bedeutend sind die Ergebnisse vor allem deshalb, weil sie Indizien dafür liefern, dass einerseits die gekauften Artikel und andererseits die Gründe, warum sie gekauft wurden, einen Einfluss darauf haben, wie das Gesamterlebnis des Musicalbesuchs wahrgenommen und beurteilt wird. Und das hat Konsequenzen für den Veranstalter*: Hat er das Merchandising selbst in der Hand, dann kann es als Teil der Inszenierung, also als Bestandteil des „Kernprodukts Musical“ gestaltet werden. Oder wird diese Bühne Dritten überlassen, dann muss man damit leben, dass deren Entscheidungen und Qualitätsanspruch die Wahrnehmung der besuchten Veranstaltung insgesamt verändern können.

* Ähnlich verhält es sich mit dem Einfluss des Shops, des Cafés etc. auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Museums-, Theater-, Konzertbesuch etc.

Weiterführende Ergebnisse

Wenn Sie an weiterführenden Ergebnissen interessiert sind, Tourismus Wissen – quarterly aber nicht abonniert oder die Ausgabe 42 nicht bestellt haben, dann lassen Sie mich das gerne per Kommentar zum Beitrag oder per E-Mail wissen (dietmar.kepplinger@kondeor.at).