Mehr Schein als Sein? Was KI-Bilder über Glaubwürdigkeit im Tourismus verraten
Der folgende Beitrag entstand im Rahmen einer Masterarbeitskooperation an der FH Wiener Neustadt, verfasst durch Christina Rüf, Absolventin des Masterstudiengangs Strategisches Marketing und Kampagnenmanagement. Eine umfassende Zusammenfassung ist im tourismuswissenschaftlichen Magazin „TourismusWissen-quarterly“, Ausgabe 44, enthalten.
Künstliche Intelligenz hält zunehmend Einzug in das Destinationsmarketing. KI-generierte Bilder versprechen Effizienz, kreative Freiheit und visuelle Perfektion. Gleichzeitig wächst die Sorge, dass synthetische Bildwelten das Vertrauen potenzieller Gäste untergraben könnten. Eine aktuelle empirische Untersuchung zur Wirkung KI-generierter Bilder österreichischer Destinationen zeigt jedoch: Diese Debatte greift zu kurz.
KI-Bilder können durchaus als attraktiv wahrgenommen werden und in einzelnen Fällen sogar stärker wirken als reale Fotografien. Attraktivität allein ist im Destinationsmarketing jedoch kein Garant für Wirkung. Sie erzeugt Aufmerksamkeit, aber noch kein Vertrauen.
Sind die folgenden Bilder KI-generiert oder nicht? Entscheiden Sie selbst.
A) KI-generiert oder nicht?Auflösung siehe Textende
B) KI-generiert oder nicht? Auflösung siehe Textende
Authentizität schlägt Bildtyp
Der entscheidende Befund liegt an anderer Stelle. Vertrauen und Besuchsabsicht hängen nicht vom Bildtyp ab, sondern von der wahrgenommenen Authentizität. Bilder, die als glaubwürdig, stimmig und realistisch empfunden werden, erzeugen signifikant höheres Vertrauen – unabhängig davon, ob sie KI-generiert oder fotografiert sind. Dieses Vertrauen wirkt wiederum direkt auf die Besuchsabsicht. Damit relativiert sich eine verbreitete Annahme: KI ist nicht automatisch unechter als Fotografie, und Fotografie ist nicht automatisch authentisch.
Problematisch wird der Einsatz von KI dort, wo visuelle Inhalte Erwartungen erzeugen, die vor Ort nicht eingelöst werden können. In solchen Fällen kippt die Wahrnehmung rasch. Was zunächst als beeindruckend oder ästhetisch empfunden wird, wird im Nachhinein als überinszeniert, irreführend oder unglaubwürdig bewertet. Das eigentliche Risiko liegt somit nicht in der Technologie selbst, sondern im fehlenden Erwartungsmanagement.
Was Destinationen daraus lernen können
Für Destinationen ergeben sich daraus klare Konsequenzen. Authentizität muss vor ästhetischer Perfektion stehen. KI kann als Werkzeug sinnvoll eingesetzt werden, etwa für Stimmungsbilder oder narrative Visualisierungen. Sie ersetzt jedoch nicht die Notwendigkeit, ein realistisches und glaubwürdiges Bild der Destination zu vermitteln. Auch Transparenz allein ist kein Allheilmittel, wenn die Bildinhalte selbst unrealistische Erwartungen fördern. Zudem sollten Destinationen stets mitdenken, dass sie nicht nur touristische Produkte bewerben, sondern Lebensräume kommunizieren. Überinszenierte Bildwelten wirken nicht nur auf Gäste, sondern auch auf die Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung.
Die zentrale Frage im Destinationsmarketing lautet daher nicht „KI oder Foto?“, sondern: Erzeugt dieses Bild ein glaubwürdiges Erwartungsbild? KI-generierte Bilder sind kein Vertrauensbruch per se. Sie werden es erst dann, wenn sie mehr Schein als Sein transportieren. Genau darin liegt der Maßstab für einen verantwortungsvollen und strategisch klugen Einsatz visueller KI im Tourismus. Natürlich fehlt abschließend noch die Auflösung zu den Bildbeispielen : A) ©TV Thermen- & Vulkanland, pixelmaker.at B) ©KI-generiert, Midjourney, Christina Rüf
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