DMO Dashboards für bessere Entscheidungen
unsplash.com | Chris Leipelt
Bessere Management Entscheidungen durch bessere und miteinander verknüpfte Daten im DMO Dashboard?
Viele relevante Information stehen für die Entscheidungsfindung bereits zur Verfügung. Sie sind nur in zahlreichen, unterschiedlichen Silos eingeschlossen.
Weniger das eigene Datensilo zu pflegen und mehr die Fülle an internen und externen Daten in einem Dashboard bündeln? Das könnte eine wichtige Aufgabe für DMOs werden.
Google Analytics Reports über Anzahl der Besucher auf der Webseite, deren Aufenthaltsdauer, und Absprungraten einzelner Seiten werden von vielen DMOs bereits regelmäßig analysiert. Auch die Öffnungsrate von versendeten Newsletter wird durch A/B Test gesteigert, die Click-Through-Rate (CTR) durch Bilder und Headlines positiv beeinflusst.
Aber was sagen diese Daten jetzt wirklich fürs Geschäft einer Destination aus? Wenig.
Gleichzeitig ist durch die Smartphone Nutzung unserer Gäste, deren Verhalten nahezu lückenlos nachvollziehbar.
Daher: Allgemeine Messgrößen wie Anzahl Webseitenbesuche oder App Downloads werden zunehmend durch Wertschöpfungs-Metriken wie aktuelle Buchungssituation, Wiederbesucher oder Net Promoter Score (NPS) ersetzt.
Im Gespräch erzählen mir erfolgreiche Unternehmer immer wieder: „Ich kenn‘ doch meine Kunden eh. Die erzählen mir so viele Dinge beim Abendessen oder in der Bar.“ Das mag für den einzelnen Unternehmer durchaus richtig sein. Für das virtuelle Unternehmen „Destination“ bringt das leider wenig.
DMO Manager wissen weder wie die Buchungslage für die Saison aussieht 😉
„Grundsätzlich gut gebucht, in allen Kategorien noch etwas vorhanden.“
noch, wie viele und welche Gäste genau vor Ort sind. Schon gar nicht, wie sie diese Gäste direkt erreichen, um sie in einer Community aktivieren.
Gleichzeitig erleben wir, wie die neuen Tourismusunternehmen der digitalen Ära (booking, Airbnb, Get your Guide,…) auf Basis der vorhandenen Daten ihre Geschäftsmodelle entwickeln. Davon könnten auch DMOs lernen.
DMOs brauchen Echtzeit Daten über die Geschäftsentwicklung in der Destination
Viele Daten sind doppelt und dreifach bereits vorhanden. DMOs sollten – anstelle diese ein viertes Mal zu pflegen – sich mehr darum kümmern, in welchen „CRM Silos“ welche Daten vorhanden sind, und wie man diese Daten sinnvoll für alle Unternehmen in einem Dashboard visualisieren kann.
Diese Daten dienen den Unternehmen in der Destination, sich Ziele zu setzen und entsprechende Maßnahmen zu planen. Dem Bäcker für die Sortimentsgestaltung, dem Hotelier für die Preisgestaltung und der DMO für die Planung des Wochenprogrammes.
Welche ECHTZEIT Daten würden für eine Destination Sinn machen?
- Wie ist die aktuelle Buchungssituation – in allen Kanälen – für die nächsten Monate?
- Welcher Kanal bringt wie viel Buchungen, wie ist der durchschnittliche Umsatz/Buchung/ Kanal?
- Wie viele Anfragen per eMail & Telefon hatten wir gestern?
- Wie viele Gäste sind heute in der Region? Woher kommen diese?
- Wie bewegen sich die Gäste in der Region? Zu welcher Zeit gibt es wo Ansammlungen?
- Wie viele davon sind Wiederbesucher / Stammgäste?
- Wie viele Postings hatten wir gestern auf allen Social Media Kanälen?
- Welche Themen wurden besonders gefeatured?
- Wie hoch ist der Net Promoter Score (Weiterempfehlungsgrad) in dieser Woche?
All diese Daten stehen bereits zur Verfügung. Punkt 1 wurde beispielhaft von Holger Sicking, ÖW gemeinsam mit easybooking bei den Österreichischen Tourismustagen präsentiert.
In kurzer Zeit kommt noch eine Flut biometrischer Daten der Gäste und neue Fragestellungen für die Produktenwicklung dazu:
- Wie fühlen sich die Menschen heute in unserer Destination?
- Wie können wir mit Sensoren einen individuelleren Golfkurs oder Skikurs anbieten?
- Wie können wir das 5* HP Menü an die biometrischen Daten jedes Gastes anpassen?
„Unsere Köche sind bereits heute Ernährungsexperten & Lebensmittelchemiker“ hat Andreas Hundsbichler vom Hotel Edenlehen in Mayrhofen vor einigen Wochen im Rahmen einer Veranstaltung skizziert. Diese Expertise gepaart mit Gästedaten wird eine völlige Individualisierung des Essens ermöglichen. Nur ein Beispiel, natürlich gegen Aufpreis.
Datenmanagement ist die Grundlage des Destinations Managements der Zukunft. Um diesen nächsten Schritt – hin zu einer exponentiellen Tourismusorganisation – zu schaffen, braucht es neue Formen der Kooperation innerhalb der DMO Landschaft. Weg von den traditionellen Denkmustern hin zu datengetriebenen Geschäftsmodellen von morgen.
PS.: Welche weiteren Daten wären noch interessant? Bitte Ideen in dieses Gemeinschaftsdokument eintragen.
PPS.: Und für dich liebe Leserin/lieber Leser, die den ganzen Artikel einwenden wollte, dass das alles aus datenschutzrechtlichen Aspekten nicht geht: Ja, mag sein. Ja, das habe ich nicht berücksichtigt. Und ja, es wird trotzdem alles so kommen.
Wir versuchen im Rahmen der Arbeiten des Walliser Tourismus Observatoriums (www.tourobs.ch), solche Dashboards auf regionaler und auch auf DMO-Ebene zu implementieren. Einiges haben wir in den letzten 6 Jahren geschafft – aber es braucht viel Energie, dahin zu kommen. Die öffentlich zugänglichen regionalen Dashboards sind hier:
https://www.tourobs.ch/de/fakten-und-zahlen/der-kanton-wallis/dashboard/
Die DMO Dashboards integrieren auch Daten aus den Social Media Aktivitäten…
Das Thema Daten & Statistik wird auch am Tourismus Forum Schweiz Mitte November diskutiert werden. Die Erkenntnisse und Inputpapiere werden dann wahrscheinlich gegen Ende Jahr auf folgender Website publiziert:
https://www.seco.admin.ch/seco/de/home/Standortfoerderung/Tourismuspolitik/Tourismus_Forum_Schweiz.html
Hallo Reinhard, da triffst Du einen interessanten Punkt mit dem sich feratel seit längerer Zeit intensiv beschäftigt. Als DMO System Anbieter betreuen wir mit Deskline ca. 2/3 des österr. Nächtigungsvolumens mit Produkten im Bereich Meldewesen, Informations-/Buchungssystem und Gästekarte.
Dementsprechend vielfältig und interessant ist das Datenmaterial welches wir unseren Kunden mit dem neuen feratel business intelligence Tool zur Verfügung stellen können. Dieses deckt einen Großteil der vorgeschlagenen Zahlen ab, liefert aber darüber hinaus noch weitere, spannende Informationen wie z.B. zum Nachfrageverhalten des Gastes auf der Online Zimmersuche der Destination (welche Reisezeiten werden aktuell gesucht, wie viele Treffer gibt es für den Gast, welche Aufenthaltsdauer und Personenanzahl wird nachgefragt…). Ein weiteres Dashboard zeigt in Echtzeit die aktuelle Ist Situation der Destination auf Basis der Meldedaten (anwesende Personen im Alters-/Nationenmix, Verteilung auf Kategorien inkl. aktueller Auslastung…). Auch eine Vorschau auf die zukünftige Buchungssituation ist mit dem Auslastungs-/Freimeldungsdashboard möglich. Das Card System liefert weitere Daten zur Analyse der Besucherströme und zum Nutzungsverhalten der Gäste. In der nächsten Ausbaustufe werden Benchmarks eingeführt, um die Performance der eigenen Destination mit Mitbewerbern zu vergleichen.
Datenmanagement und Analyse als Grundlage des Destinations Managements der Zukunft ist somit ein wichtiger Bestandteil unseres Produktportfolios. Danke für das Einrichten des Gemeinschaftsdokuments. Bin schon gespannt auf weitere Ideen!
Letzte Woche wurde an den Open Tourism Data Hackdays u.a. ein Dashboard für Destinationen entwickelt. Dies zeigt die Auslastung einer Bergdestination in den kommenden 7 resp. 14 Tagen an.
https://hack.opendata.ch/project/128
Danke für den Artikel in dem nach meiner Auffassung viel Richtiges steht. Die klassische Rolle der DMO als Informationsvermittler ist verloren, Reichweite für eigene Kanäle zu erzielen wird immer schwieriger und der Ausweg in bezahlte Reichweite ist eine Sackgasse. Was also ist die Rolle der DMO ? Die großen Plattformen machen uns vor, wie man Daten nutzen kann und wie sich hieraus langfristig Geschäftsmodelle entwickeln. Sind wir also als DMO zu klein in diesem Feld mitzuspielen ? Wie so oft ist das ein Frage der Perspektive. Denn Daten gibt es in einer Destination in Hülle und Fülle, aber es gibt niemanden der diese Daten zusammenführt und und für die handelnden Akteuere in der Destination so verknüpft, dass ein Mehrwert entsteht. Ist das die neue Rolle der DMO ? Um das heraus zu finden setzt Hamburg Tourismus z.Z. gemeinsam mit verschiedenen Leistungsträgern ein Pilotprojekt um. Ziel ist es datenbasierte Use Cases zu definieren die im nächsten Schritt operationalisiert werden sollen. Auf das Ergebnis darf man gespannt sein.
Hallo Reini,
spannende Thematik, die du hier abgebildet hast und die, wie an den zahlreichen Kommentaren und geplanten Projekten lesbar, bereits einige Touristiker beschäftigt. Es ist sicherlich wichtig Zugang zu Daten zu schaffen, die einerseits die Ist-Situation aber auch zukünftige Trends, durch die Abbildung von gebuchten Aufenthalten aber auch von getätigten Anfragen und Hits umfangreich darstellen. Aus unserer Datenansammlung, die immer alle eingehenden Buchungsquellen (von der telefonischen Nachfrage über Direktbuchung bis zu Plattformbuchung) betrachtet, wissen wir, dass die Destination selbst hier einen relativ kleinen „Kuchen“ einsehen kann da nur ein erschreckend kleiner Anteil an Buchungen und Anfragen über die Destination erwirkt wird (hier gibt es natürlich Ausreißer, die durch ein Benchmarking ersichtlich sind).
Neben der Herausforderung lückenlose und repräsentative Daten zu erhalten, die das gesamte Buchungsvolumen abbilden und in Echzeit Auslastung, Trends in der Region, Realtime Gästeverhalten und so weiter aggregieren ist meiner Meinung nach die größte Hürde:
wer hat die Expertise diese Daten zu interpretieren und dahingehend Handlungsempfehlungen auszusprechen und Aktionen zu setzen? Müssen wir hier in den eigenen Reihen suchen oder über den Tellerrand blicken? Und welchen Zweck hat ein sogenanntes DMO Dashboard? Beginnt hier erneut der Kampf der vereinzelten Anbieter inkl. Selbstbeweihräucherung oder gibt es tatsächlich eine gemeinschaftliche Idee diese Daten für das Tourismusland Österreich vollinhaltlich zur Verfügung zu stellen? Ich würde letzteres begrüßen.
Besten Dank für diesen Artikel. Aus unserer Sicht macht ein DMO-Dashboard dann Sinn, wenn es viele verschiedene Plattformen und Anbieter vereint. Tagesaktuell muss selbst ein Tourismus-Mitarbeiter ohne langjährige Erfahrung Überblick über die aktuelle und zukünftige Marktsituation erhalten. Wie ist die demografische Verteilung der Gäste im Vergleich zum Vormonat/Vorjahr? Wo entstehen Trends? Wo werden die Logiernächte einbrechen? Wo liegt die Region preislich in 6 Monaten? Liegen Besucher-Peaks in zeitlicher Relation zu Instagram-Posts? Mit Google Analytics weiss man, dass aktuell grosses Interesse besteht. Mit einem anbieterunabhängigen Dashboard weiss man, wann all diese Gäste wirklich anreisen. DMOs sind die Ansprechpartner für ihre lokalen Tourismus Dienstleister. Ohne entsprechenden Überblick können sie diesen Auftrag nicht erfüllen.
Statt Datensilos haben DMO-Dashboards Zugriff auf alle Anbieter, Analysen und Meldeinformationen. Zudem liefern Dienstleister bereitwillig Metriken, um im Gegenzug individueller von den DMOs unterstützt zu werden. Eine offene Datenpolitik erleichtert die Zusammenarbeit mit Hochschulen und anderen öffentlichen Einrichtungen. Big Data und OpenData sind hier das Stichwort. Datenschutz ist heute wichtiger denn je, stellt aber keine Hürde für solche Dashboards dar. In der Schweiz ergänzt OpenBooking bestehende Integrationen mit vielen neuen Anbietern im Unterkunfts-, Erlebnis- und Angebots-Sektor. Dadurch ist der Dienst Schaltzentrale zu allen lokalen Anbietern und professionelles Analyse-Dashboard für grosse und keine DMOs. Ein solches Dashboard sollten sich besonders kleine Regionen leisten. Grossstädte freuen sich bestimmt auch, wenn es sie vergleichsweise nur 3-4 Starbucks-Kaffees kostet. Eine Dateninsel wird auch mit Dashboard nicht attraktiver.
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