Hoteliers könnten ihre Google-Ads-Kosten drastisch senken

Schluss mit Budgetfressern: Es gibt einen Weg, wie Hoteliers ihre Google-Ads-Kosten drastisch senken und teure Agentur-Fallen entlarven können.

Der Markt für Online-Werbung in der Ferienhotellerie boomt und verschlingt oft unnötig viel Kapital. Viele Berichte blenden die wirtschaftliche Realität und das Einsparpotenzial völlig aus. Kennzahlen wie ROI (Return on Investment) oder ROAS (Return on Ad Spend) können ein verzerrtes Bild vermitteln, wenn die dahinterliegenden Conversions und Umsätze nicht sauber definiert sind. Hohe Klickzahlen, viele Conversions oder ein starker ROAS sagen allein noch nicht, wie viele tatsächliche Gäste am Ende beim Check-in ankommen und wie viel Marge die Gästegewinnung auffrisst.

„If your only tool is a hammer, every problem looks like a nail.“ Dieses häufig Abraham Maslow zugeschriebene Bonmot beschreibt das größte Dilemma im modernen Hotel-Marketing punktgenau. Wenn Performance-Agenturen als einziges Werkzeug den Google-Ads-Hammer beherrschen, wird jedes Auslastungsproblem mit noch mehr Klicks, höherem Werbedruck und teuren Kampagnen bearbeitet, anstatt Kosten zu optimieren. Wirtschaftlicher Erfolg erfordert aber den Blick auf die Vollkosten und das gezielte Einsparen ineffizienter Werbeausgaben.

Das „Sorglos“-Paket: Datenverlust und lange Laufzeiten

Aggressiv expandierende Anbieter, besonders aus Südtirol, werben aktuell mit sehr bequemen Komplettpaketen. Diese Agenturen schalten die Werbung teilweise über ihre eigenen Agentur-Konten und leiten die Gäste auf agentureigene Landingpages. Das spart der Agentur viel Abstimmungsarbeit, kann die Hoteliers und deren Marketing-Mitarbeitende aber stark von den eigenen Kampagnen und Daten abschneiden. Es gilt das Prinzip: „Wer nichts weiß, muss alles glauben.“

Kritisch wird es beim Agenturwechsel. Historische Kampagnendaten können nur eingeschränkt nutzbar bleiben. Lange Vertragslaufzeiten verstärken die Abhängigkeit. Deshalb muss klar sein: Wem gehört das Konto, wer hat Zugriff und was bleibt dem Hotel danach?

Der Marken-Trick: Kosmetik für den Monatsbericht

Brand-Kampagnen können sinnvoll sein. Problematisch wird es, wenn sie mit generischen Kampagnen vermischt werden. Wer nach dem Hotelnamen sucht, kennt den Betrieb meist bereits. Diese Klicks sind häufig günstiger und konvertieren besser.

Werden Brand und Non-Brand gemeinsam ausgewertet, können Ergebnisse besser aussehen als die tatsächliche Neukundengewinnung. Günstige Brand-Klicks drücken Durchschnittskosten, während bereits entschlossene Interessenten der Kampagnenleistung zugerechnet werden. Ein transparentes Reporting muss deshalb beides trennen.

Auch das Argument, eine Kampagne zahle „auf die Marke ein“, kann legitim sein. Trotzdem muss ihr wirtschaftlicher Beitrag klar bleiben. Vom Markenkonto lassen sich keine Rechnungen bezahlen.

Für eine ehrliche Rechnung reicht das Schaltbudget allein nicht aus. Auch Agentur- und Betreuungskosten gehören zu den Vollkosten. Als Vergleich kann die tatsächliche Provision eines Drittkanals wie Booking.com dienen. Beträgt sie etwa 15 %, sollten die vergleichbaren Vollkosten des Direktvertriebs unter 15 % des Buchungswertes liegen. Liegen sie dauerhaft darüber, ist der Direktvertrieb in diesem Vergleich teurer und die Zusammenarbeit sollte kritisch hinterfragt werden.

Die Alternative: Transparenz als Leistungsbeschleuniger

Gute Agenturen geben Hotels Einblick in Google Ads, Kampagnen, Conversions und Kosten. So bleiben Ergebnisse nachvollziehbar und ineffiziente Maßnahmen werden schneller sichtbar. Auch die Daten selbst sind wertvoll. Erfolgreiche Suchbegriffe aus bezahlten Kampagnen können Hinweise für Website und SEO liefern. So baut das Hotel eigenes digitales Wissen auf.

Ein transparenter Google-Ads-Auftrag bedeutet: Zugriff auf Konto und historische Daten, klare Trennung von Brand und Non-Brand sowie echte Anfragen und Buchungen statt geschönter Mikro-Conversions. Gleichzeitig müssen die Vollkosten unter der wirtschaftlichen Obergrenze liegen und Kampagnen sowie Verträge bei schlechter Performance flexibel anpassbar sein.

Fazit

Die Alternative zu intransparenten Blackbox-Modellen ist Transparenz: Datenzugriff, nachvollziehbare Honorarmodelle und der Mut, den „Google-Ads-Hammer“ auch einmal beiseite zu legen. Am Ende zählt nicht der schönste ROAS im Agenturbericht, sondern ob aus dem eingesetzten Budget neue und profitable Gäste resultieren.

Wenn Werbebudgets überwiegend Gäste erreichen, die ohnehin nach dem Hotel gesucht hätten, muss die Wirtschaftlichkeit kritisch hinterfragt werden. Echte Vertriebskosten, Neukundengewinnung und Datenhoheit gehören gemeinsam bewertet.