DSGVO: Was Sie über Ihre Gäste nicht wissen sollten
Die DSGVO Datenschutzgrundverordnung tritt am 25. Mai 2018 in Kraft – also vergessen Sie bitte rasch und dauerhaft alles, was Sie bisher über Ihre Gäste in Erfahrung gebracht haben. Schon klar, wir haben jahrelang gepredigt, dass das A und O der Gästebetreuung in der Individualisierung der Angebote, in der persönlichen Ansprache und Betreuung liegt. Aber das war gestern. Seien Sie sich bitte bewusst, dass ein Geburtstagsmail möglicherweise ein Problem darstellen kann, ebenso wie der Umstand, dass Sie wissen, dass Herr X ein spezielles Nackenkissen wünscht (wegen seines Bandscheibenvorfalls vor drei Jahren), Frau Y grundsätzlich nur laktosefreie Produkte zum Frühstück verzehrt und die Kinder, die mit Familie Z kommen, die „ihren“ und nicht die „seinen“ sind und daher allergisch reagieren, wenn man „ihn“ „Euren Papa“ nennt. Erinnert sei in diesem Zusammenhang an unseren TP-Buchtipp „Informationssicherheits-Managementsystem„…
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und Marketing
Die Vorbereitungen für den 25. Mai 2018 laufen auf Hochtour. Das kann ich alleine deswegen feststellen, da ich unzählige Einverständniserklärungen bekomme. In Seminaren und Workshops landauf, landab wird Interessierten das Thema vermittelt und mit einer Vielzahl von Checklisten, Ratgebern, Apps und Websites zum Handeln angeregt. Vergleicht man die Situation mit Deutschland, so ist dort die Lage wesentlich entspannter. Datenschutz hat dort in der Vergangenheit eine größere Rolle gespielt als bei uns.
In diesem Zusammenhang möchte ich eine Lanze für die DSGVO brechen, weil damit das Thema Daten und Datenschutz thematisiert und eine breite Öffentlichkeit dafür sensibilisiert wird. Unser Verhältnis zu Daten ist im Tourismus ambivalent. Einerseits sitzt jedes Unternehmen auf seinen Daten und verweigert die Freigabe, auch dann, wenn anonymisiert und datenschutzrechtlich unbedenklich. Andererseits kann die überwiegende Anzahl der Unternehmen den Schatz, auf dem man sitzt, gar nicht einordnen. Die Priorität, sich mit Daten im Unternehmen auseinander zu setzen ist gering. So reihten Befragte der Studie „Tourismusausbildung zukunftsfit“ des Travel Industry Clubs Austria die relevanten Kompetenzen, Umgang mit Daten, Mathematik & Statistik, IT-Management und kritisches Denken ganz unten in die Liste von insgesamt 24 Kursangeboten ein.
Was das mit Marketing zu tun hat? Diese Frage lässt sich insofern beantworten, als Kontaktdaten die Währung darstellt, mit der man zukünftig erfolgreich sein wird. Im Angesicht der DSGVO wird es immer schwerer das herkömmliche „Outbound“ Marketing erfolgreich zu betreiben. Ein Beispiel dafür ist das exzessive E-Mail-Marketing, das stört und nicht nutzt. Der Gegenentwurf dazu ist das „Inbound“ Marketing, das dazu führt, dass sich Kunden für ein Angebot interessieren und es aktiv nachfragen. Grundlage um herauszufinden, was unsere Kunden interessiert und bewegt sind Daten, die ausgewertet und interpretiert zu „Smart Data“ werden. Content muss bei Kunden personalisiert, relevant und hilfreich/nützlich ankommen.
Wurden entsprechende Leads (qualifizierte Kontaktdaten) durch das Marketing generiert, geht es darum, unter Zuhilfenahme von Daten und Informationen die Verkaufsanstrengungen (Sales) optimal zu unterstützen. Dies scheitert im heimischen Tourismus daran, als die vorhandenen Daten nicht ausgetauscht und ausgewertet werden. So verfügen z.B. Hoteliers in ihren PMS-Systemen über wertvolle Daten, wissen oder schätzen das aber nicht. Die konkreten Anforderungen und Präferenzen der Kunden zu kennen, ist in der Verkaufsphase wichtig und entscheidet über Akzeptanz oder Ablehnung durch die Kunden.
Last, but not least geht es nach erfolgter Buchung oder Kauf darum, die Gäste zu begeistern. Dies ist der Ausgangspunkt für Wiederkauf, positive Mundpropaganda und Empfehlungsakquisition. Dieses Ziel kann ohne entsprechende Daten ebenfalls nicht erreicht werden. Um sogenannte „Magic Moments“ im Sinne der Begeisterung von Gästen hervorzubringen, wird es wiederum notwendig sein, die Maßnahmen personalisiert, relevant und hilfreich/nützlich zu gestalten.
Ich kann die Mühen, die mit der DSGVO verbunden sind als Betroffener gut nachvollziehen. Wer allerdings den Anforderungen eines Datenverarbeitungsverzeichnisses nicht entspricht, schätzt Daten und den Umgang damit gering. Wer Kundenkontaktprozesse im Unternehmen nicht explizit abgebildet hat und nachvollziehen kann, welche Daten wo entstehen, wird es schwer haben mit dem Thema Inbound- bzw. Relationship Marketing umzugehen. Mehr Informationen zum Thema gibt es auf der Plattform marketingmessbarmachen.com. Der Zugang zur Plattform ist kostenlos.
Kommentieren