Gemeinsam zu Wachstum im Skitourismus?
Vor dieser Aufgabe hat sogar der anerkannte Visionär Reto Gurtner Respekt: Anlässlich des 28. TourismusForum Alpenregionen in Flims Laax Falera sprach der „Architekt“ der Weissen Arena Gruppe davon, am liebsten mit allen Skifahrern kommunizieren, deren Skileidenschaft stetig neu anfachen zu wollen. Dies würde das einzelne Tourismusunternehmen, und sei es noch so groß, überfordern: „Wir müssen die Community der 50 Millionen Skifahrer gemeinsam ansprechen, die haben eine gemeinsame Passion.“ Gurtner sprach sich dabei („Ich will nicht die Serfauser abgrapschen!“) gegen Kannibalisierung aus.
Die Branche solle laut Gurtner generell bei der Digitalisierung in der Marktkommunikation – speziell bei der Nutzung von personenbezogenen Daten – zusammenarbeiten und nicht vordergründigen Partikularinteressen nachgeben. Denn die derzeitige Praxis sei nicht zufriedenstellend, das Wissen über den Gast meist auf das vergangene Kaufverhalten beschränkt. Um jedoch „Smart Data“ anzuwenden, seien hohe Investitionen notwendig.
Angesichts der demografischen Entwicklung verlieren wir als Branche gemäß einer Marktanalyse für den DACH-Raum bis 2030 bei gleichbleibender Partizipationsrate 8 % der Ersteintritte. Das allein unterstreicht – bei allen Herausforderungen vom Datenschutz- bis zum Wettbewerbsrecht – die strategische Relevanz einer von Gurtner geforderten zeitgemäßen (heißt digitalisierten und konzertierten) Marktkommunikation auf: Denn der Kuchen wird kleiner, der Verteilungskampf tendentiell brutaler — außer es gelingt uns, durch gemeinsame Kraftanstrengung im Skitourismus wieder zu wachsen.
Reto Gurtner, Weisse Arena Gruppe
Was tun mit „personenbezogenen Daten“?
Die Tourismuswirtschaft hatte immer einen guten Zugang zu den ersonenbezogenen Daten irer Kunden – und hat sie nie systematisch genutzt. Die soll das jetzt angesichts der Einschränkungen durch die Datenschutztgrundverordnung gehen? Schon das Sammeln von Daten wie z.B. Hobbys (Skifahren) ist ohne ausdrückliche Zustimmung unzulässig, von einer Weitergabe im Sinne einer Zusammenarbeit gar nicht zu reden. Die ÖW erklärt, gar keine personenbezogenen Daten zu brauchen. Als Ziel der Digitalisierung wird an erster Stelle angeführt, damit eine „Personalisierte“ Marktkomminikstion (Werbung) mit einer „maßgeschneiderten“, direkten Ansprache zu ermöglichen. Konkrete Beispiele, wie das bei der aktuellen Rechtslage geht, sucht man vergebens. Anonymisierte Daten führen aber bestenfalls zu einer genaueren Statistik von Sachverhalten, die man grundsätzlich sowieso schon kannte.
Zunehmend etsteht der Eindruck, dass das Sammeln von Daten zum Selbstzweck wird, an dem vor allem die Unternehmen der Datenindustrie verdienen. Welche hohen Investitionen sind den notwendig, um Smart Data sinnvoll zu nutzen?
Günther Greul
Journalist
Sehr geehrter Herr Greul,
ich möchte Ihnen höflich widersprechen: Manche Tourismusunternehmen arbeiten sehr erfolgreich mit personenbezogenen Daten, bisher vielleicht nicht unbedingt Skigebiete (und darauf hat sich die „Selbstkritik“ von Reto Gurtner bezogen). CRM ist auch bei der geltenden Rechtslage möglich, wenn unsere Gäste einverstanden sind. Dafür müssen wir ihnen aber auf lange Sicht auch einen Mehrwert bieten, der über den gelegentlichen Preisvorteil hinausgeht. Ich denke, dass Gurtner bei den Smart Data-Investitionen Technologie und Know-how meint, die uns nicht nur Daten sammeln, sondern auch sinnvoll interpretieren lassen, sodass sowohl Kundenzufriedenheit der Gäste als auch Profitabilität der Tourismusunternehmen steigen. Und wahrscheinlich meinte er auch, dass unsere gemeinsame Zielgruppe der Skifahrer mit (im Detail wiederum individuell passenden) Content unterhalten und angeregt werden sollte. Möglicherweise denkt Gurtner dabei auch an Inhalte und Möglichkeiten zum Austausch, die es in dieser Form bisher noch gar nicht gibt.
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