Mehr Umsatz durch Storytelling?

Vor rund 20 Jahren habe ich begonnen, mich mit Storytelling im Marketing zu befassen.
Im stillen Kämmerlein – damals war Storytelling vor allem eines: Kinderkram. Nichts für Tourismusmanager.

Aktuell hat es der Begriff “Storytelling” rund um die Buzzwörter “Content Marketing”, “Influencer Marketing” auch zur Salon-Reife gebracht. Meist mit zeitgemäßen Ergänzungen wie “Transmedia…” oder “Digital…” bzw. “Visual.”

Über das “Ob?” – die Notwendigkeit des Storytellings in der Kommunikation – gibt es von den Marketingfachleuten überwiegend Zustimmung. Analysiert man die Resultate diverser (Tourismus ) Werbekampagnen, scheinen Diskussionen über das “Wie?” durchaus angebracht.

Was ist die Botschaft?
Vor dem “Wie?” sollte man in jeder Kommunikation das “Wozu?” klären.
Dabei sind bei Werbe- / Kommunikationsstrategien im Tourismus 3 Phänomene festzustellen:

1. Betrieben und Destinationen fehlt die Leitidee 
   Manche Unternehmen investieren mit Experten-Unterstützung in  “Positionierung” und/oder “Markenbildung”. Viele Resultate bleiben abstrakt. Komplizierte Schachtelsätze oder im besseren Fall der “1-Wort-Wert”. Was fehlt ist die Weiterentwicklung in eine aktivierende Story.
2. Werbeagenturen erhalten ein unpräzises Briefing
   Sie entwickeln daher eigene Ideen. Manchmal haben diese Ideen wenig Zusammenhang mit der Persönlichkeit der Produkte oder des Unternehmens. Manchmal greift der Auftraggeber in die Konzeption ein. Die gute Idee wird weiterentwickelt. Zum Einheitsbrei.
3. Das unkoordinierte Management der Dienstleister
   Erfahrene Agenturen beherrschen das etablierte Broadcast-Modell der Kampagnenplanung. Die digitale Welt schätzt den Dialog. Anstelle von zeitlich geplanten, fixen Maßnahmen würdigen die Onliner eine Art permanenten Newsroom. Nützliche, ansprechende und zeitlich relevante Inhalte, erstellt von unterschiedlichen Experten. Eine gemeinsame Ideenfindung und abgestimmte Umsetzung aller Beteiligten findet kaum statt.

Ein Marketingkonzept ist keine Story
Die Übersetzung von der Marke / der Positionierung / dem Konzept in eine wirksame Story wäre notwendig, fehlt aber in vielen Fällen. Um die Wirkung von Kommunikation zu erhöhen, braucht es ein Verständnis, was eine “Story” von einem Konzept oder einer Strategie unterscheidet. Wichtig ist vor allem die Struktur einer Geschichte. 

Die 7 Basis Plots von Geschichten
Der „Plot“ ist die Struktur oder das Gerüst einer Geschichte. Wie ein Gefäß hält er die Handlung einer Geschichte zusammen – unabhängig von unterschiedlichen Ausschmückungen.

Der britische Journalist und Buchautor Christopher Booker, hat in seinem Buch “The 7 Basic Plots” alle Geschichten auf 7 Grundmuster des Storytellings verdichtet:

#1 Kampf gegen das Monster – Innere und äußeren Hürden werden überwunden

#2 Vom Bettler zum König – Die Sehnsucht zu werden, was man wirklich ist

#3 Quest, Mission, Suche – Es gilt ein großes Ziel zu erreichen

#4 Reise – Neue Eindrücke in ungewohnter Umgebung lassen den Helden verändert zurückkehren

#5 Komödie – Mehr als Humor. Situationen bis zur Absurdität mit einem guten Ausgang

#6 Tragödie – Scheitern und tragischer Ausgang – Bad News : Good News

#7 Wiedergeburt – Rückkehr aus dem Schatten, wie ein Phönix aus der Asche

Tourismusbeispiel: Vertrieb & Booking
Bei Konferenzen sind Steve Jobs, Harley Davidson oder Coca Cola Beispiele für gutes Storytelling. Es ist jedoch schwierig, diese Modelle auf den Tourismus im allgemeinen oder Familienbetriebe im besonderen, zu übertragen. Ich habe dazu mehrere Situationen und wirksame Beispiele analysiert & recherchiert, hier ein Beispiel wie ein Thema mit zwei unterschiedlichen Plots aktivieren kann:

Der harte Kampf der XXX (z.B. Hotelbranche) gegen booking.com!
Welchen Plot hat diese Geschichte?*
Diese Geschichte konnten wir in den letzten Jahren oft auf Konferenzen hören und in den Medien lesen.
Die David gegen Goliath Geschichte schafft es, eine Gruppe von Menschen zu vereinen und für eigene oder gemeinsame Interessen zu begeistern. (Gesetze, Investitionen, Entscheidung für Softwarelösungen, etc…)

Fremde buchen auf booking – Freunde buchen direkt!
Welchen Plot weist diese Leitidee auf?**
Die Anonymität der Plattformen versus der Behandlung eines persönlichen Freundes steht im Fokus dieser Geschichte. Sie soll bestehende Gäste ermuntern, beim nächsten Besuch oder einer Weiterempfehlung an Freunde, direkt beim Betrieb zu buchen. Jetzt kennen wir ja die Vorlieben und schätzen einander…. 

“Reason leads to conclusion while emotion leads to action”
wird der kanadische Neurologe Donald Calne oft zitiert. Egal, ob man seine Bekanntheit steigern oder das Image schärfen will. Egal ob es darum geht, Neukunden zu gewinnen oder die Beziehung zu Stammgästen zu pflegen. Manch einer will sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren.

In all diesen und anderen Fällen erzählen wir Geschichten.
Und wie der Autor Michael Matthiass meint: Hat Ihre Geschichte einen guten Plot, dann werden sich die Menschen nicht wehren können, ihnen zuzuhören.

* Plot #1 – Das Monster besiegen
** Plot #2 – Vom Aschenputtel zur Prinzessin