Auf dem Vorarlberger Tourismusforum 2012 hat David Bosshart vom Gottlieb-Duttweiler-Institut in Zürich seine neue Wohlstandsformel für die westliche Welt mit dem Tourismus verknüpft: Echte Lebensqualität, Wertschöpfung durch Wertschätzung und durchaus gegensätzliche Werte, die den hybriden Gast von heute prägen. Und er hat Edward Abbey zitiert, der „Wachstum um des Wachstums Willen als Ideologie der Krebszelle“ bezeichnet. Was bedeutet das nun konkret für Destinationen? Und was hat das mit der neuen Vorarlberger Tourismusstrategie zu tun?

Durch Wertschätzung zur Wertschöpfung

Bosshart rückt wie andere Zukunfts- und Trendforscher die Bedeutung der Verhaltensänderung in den Mittelpunkt. Im „Age of Less“ geht es nicht um weniger Konsumation, sondern um bessere, bewusstere, lustvollere Konsumation. Die Rücksicht auf nachfolgende Generationen und die Umstellung der Lebensart durch gegenseitige soziale Beeinflussung und Vorbildwirkung bilden dabei das Rückgrat. Lebensqualität wird ein zentrales Schlagwort ebenso wie Wertschätzung, die zur Wertschöpfung führt.

Die Wünsche der Kunden sind dabei so gegensätzlich wie nur vorstellbar und reichen von Fun und Action an einem bis zur Sinnsuche am nächsten Tag. Der Ausgleich vom Alltag bleibt jedoch ein wichtiges Grundmotiv in Freizeit und Urlaub und die Sehnsüchte der Gäste spielen mit scheinbaren Gegensätze wie Komplexität und Einfachheit, Technologie und Romantik, Globalisierung und Regionalisierung, Automatisierung und Handarbeit, Convenience und Authentizität, Urbanisierung und Ländlichkeit und Fortschritt und Genügsamkeit.

Regionalität, Gastfreundschaft und Nachhaltigkeit

In diesem hybriden Bedürfnisgefüge scheinen sich die Schlagworte Regionalität, Gastfreundschaft und Nachhaltigkeit besonders zu etablieren. Wie bereits andere touristische Destinationen will sich auch die Destination Vorarlberg entlang dieser Grundwerte positionieren und europaweit zur Nummer 1 der Regionalität, Gastfreundschaft und Nachhaltigkeit avancieren. Als Next-Practice-Beispiel will Vorarlberg die eigene Zukunft wirtschaftlich absichern. Die Voraussetzungen dafür dürften stimmen, zählt das Land doch zu den Regionen mit den von David Bosshart genannten künftigen Top-Attributen „klein, reich, kühl und sicher“.

Was bedeutet das jetzt aber konkret? Regionalität, Gastfreundschaft und Nachhaltigkeit stellen neben einem guten Infrastrukturangebot – ein solches ist notwendig, da der Gast nicht auf gewohnte Convenience verzichten will – wichtige Werte dar. Es gilt jedoch, diese durchgängig in Netzwerken und Dienstleistungsketten erlebbar zu machen. Authentizität gewinnt an Bedeutung, der Umgang mit (Stamm-Gästen) in Form von professionellen, herzlich-qualitätsvollen Beziehungen wird in Zukunft mindestens so wichtig wie heute bzw. in den vergangenen Jahrzehnten, in denen authentische Gastfreundschaft bereits propagiert und gepflegt wurde.

Aktivitäten wie Wandern, Radfahren, vergleichbare körperliche Aktivitäten mit oder ohne Fortbewegung, Schitouren, Langlaufen oder Schneeschuhwandern können im Umfeld dieser Werte gut eingesetzt werden und auch die Lebensqualität der Gastgeberseite fördern. Eine spezifische Note wird es dabei jedoch brauchen, um sich von anderen, ähnlich ausgerichteten Regionen klar abzuheben.

Herausforderung für das Destinations-Management

Die Aufgabe der Destinations-Management-Organisation(en) und damit eng verknüpfter Institutionen wird es sein, den Betrieben zu vermitteln wo die Reise hingehen soll und wo die spezifischen Anliegen und Chancen liegen. Nicht zuletzt geht es auch darum, eine Bildungskultur zu entwickeln und Destinationen als lernende Organisationen zu gestalten – im Sinne von „people“ als Erfolgsfaktor. Die relative Kleinheit der Destination(en) ermöglicht eine höhere Beweglichkeit, die Vielfalt in Branchen, aber auch in inneren Differenzierungen und Profilierungen eine Form des Risikoausgleichs. Man darf die Daumen drücken, dass dieses ehrgeizige „große Bild“ 2020 zunächst in den Köpfen der Gestalter und schließlich in den Köpfen der Zielgruppen umgesetzt und verankert sein wird.