Hansruedi Müller, bekannter Tourismusprofessor aus der Schweiz, hat vor kurzem am Berner Tourismustag der möglicherweise etwas erstaunten Zuhörerschaft mitgeteilt, Destinationsmanagement-Organisationen seien doch nicht das Gelbe vom Ei. Laut htr seien sich er und sein Kollege Thomas Bieger aus St. Gallen der Schwierigkeiten nicht bewusst gewesen, als sie vor Jahren die Destinationsstrategien erarbeitet hatten.

Was immer der Grund für Müllers Aussage sein mag, es ist eine Feststellung, die weniger erfolgreiche Destinationen als Bestätigung dessen sehen mögen, was sie immer schon gewusst und gesagt haben, die aber bei erfolgreichen Destinationen wohl zu einiger Verwunderung führen dürfte. Es bestehen nämlich gerade in Österreich zahlreiche leistungsfähige Destinationen mit funktionierendem Destinationsmanagement. Das bestätigen die Markterfolge, die dank schlagkräftiger Marketingbudgets und professioneller Marktbearbeitung zu verzeichnen sind, das bestätigt in vielen Fällen auch die Akzeptanz des Destinationsmanagements durch die Leistungsträger und das belegen nicht zuletzt die nüchternen Daten der Tourismusstatistik. Auch wenn zur Entstehung von Destinationen häufig politischer Druck von oben und finanzielle Förderanreize notwendig waren, ist heute klar: Die Bildung von Destinationen und die Einrichtung eines adäquaten Managements war und ist der richtige Weg.

Die Erfolge stellten sich jedoch nicht von selbst ein, quasi allein auf Grund von Zusammenschlüssen wie Fusionierungen oder die Einrichtung von Dachmarketingorganisationen. Mehrere Faktoren bedingen den Erfolg: Dazu gehören die klare Positionierung, die Entwicklung und Pflege der Marke sowie die Identifikation der Akteure mit den Werten und Inhalten der Destinationsmarke, aber auch eine Produkt- und Angebotsentwicklung, die der Positionierung entspricht und auf die Bedürfnisse der Gäste eingeht. Das alles bietet den Unternehmen Orientierung und gleichzeitig Rückendeckung für ihre betrieblichen Investitionen, was vielfältige positive Rückkopplungseffekte zwischen der Ebene der Leistungsträger und der Ebene des Destinationsmanagements zur Folge hat.

Natürlich sind Optimierungen immer möglich und natürlich sind zahlreiche Destinationen noch ein gutes Stück weit von einem erfolgreichen Destinationsmanagement entfernt. Maßgebliche Verbesserungspotenziale liegen im Vertrieb, in der Gestaltung der touristischen Wertschöpfungskette, in der Entwicklung und Sicherung von Qualität, im Controlling, in Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen (wobei hier nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch die Unternehmer und die Funktionäre angesprochen sind) und nicht zuletzt in der Optimierung der Organisation, was bedeutet, dass auch Destinationen in die Organisationsentwicklung investieren müssen.

Hansruedi Müller mag seine Aussage in erster Linie mit Blick auf die Schweiz getroffen haben, wo sich die Prozesse zur Destinationsbildung zum Teil sehr langwierig gestalten. Für Österreich ist jedenfalls festzustellen, dass sich durch die Bildung von Destinationen vieles zum Besseren gewendet hat und sich der Weg der konsequenten Destinationsentwicklung lohnt. Das ist u.a. daran zu erkennen, dass heute viele Destinationen abseits von politischem Druck und Förderungen bestrebt sind, durch die weitere Optimierung ihrer Strukturen und Geschäftsprozesse zu einer Destinationsorganisation zu gelangen, die den künftigen Herausforderungen im Tourismus erfolgreich begegnen kann.