Zu viel Tourismus in Marke Österreich?
Vor dem Sommer kündigte die Bundesregierung die Ausarbeitung der „Marke Österreich“ an, vor dem Nationalfeiertag legte unser Wirtschafts- und Tourismusminister nach, was ÖHV und Wirtschaftskamer einhellig begrüßt haben: „Konkret soll sich, so Mitterlehner, der Branding-Prozess in der Wirtschaft, im Tourismus und bei der Attraktivität für ausländische Schlüsselarbeitskräfte niederschlagen und messen lassen“, so „Die Presse am Sonntag“. Gute Entscheidung, meinen wir. 740.000 Euro sollen in einen mehrjährigen Prozess investiert werden. Brand:Trust bewirbt sich um diesen Etat – mit einer mehr als interessanten Einschätzung, nachzulesen im Wirtschaftsblatt: „Eines der Probleme der Marke Österreich ist, dass ihr Fokus zu sehr auf dem Tourismus liegt“, sagt Achim Feige, Executive Brand Consultant des auf Markenstrategie spezialisierten Beratungsunternehmens Brand: Trust.“
Österreich wird – wie alle anderen Länder – an seinen herausragenden Eigenschaften festgemacht. In unserem Land sind es Werte wie die Neutralität, Mozartkugeln und Lipizzaner sowie eine nicht abzustreitende Gemütlichkeit. Was die Außensicht angeht, macht uns unser Bild vom Fremdbild nach Skandalen und Wahlausgängen immer wieder Sorgen. Tatsächlich aber weckt Österreich durchwegs sehr positive Assoziationen, wie eine Umfrage der Österreich Werbung unter nicht-österreichischen ITB-Besuchern zeigt.
Wie Feige richtig sagt, geht es bei der Entwicklung der Marke darum, wer wir sind und was uns einzigartig macht. Es brauche „Leuchtturmprojekte“, „möglichst ein Abbild der Gesellschaft“ und „Leitideen“. Erst der letzte Schritt sei die Kommunikation. All das, lieber Herr Feige, gibt es bereits – und es spiegelt sich genau in dem Bild wieder, das die Welt von uns hat: Im Tourismus sind wir die besten. Und bis andere Branchen kommunizierbare Leuchtturmprojekte geschaffen haben, sollten wir uns auf die Kommunikation unserer Stärken konzentrieren. Denn sonst hängen uns in dem Bereich noch die ab, die deutlich weniger zu sagen haben, das aber dank mehr Budgetmitteln viel lauter tun.
Das die Marke einer ganzen Nation sich nicht auf den Tourismus beschränken soll, dürfte wohl klar sein. Ebenso unbestritten ist es allerdings, dass der Tourismus dabei eine führende Rolle übernehmen kann. Als Branche mit einem überwiegend positiv besetzten Produkt, als Lieferant mentaler Postkartenbilder, als Kreativitätsmotor und vieles mehr.
Allerdings wird es auch in anderen Branchen konkrete Innovationen brauchen und nicht in erster Linie Kommunikationskonzepte. Das Image eines Landes wurde nicht durch Propaganda gebildet und es kann auch nicht durch reine Kommunikation verändert werden. Um Simon Anholt, den wohl profiliertesten Experten in diesem Bereich, zu bemühen: „Nation Branding is 80 % Innovation, 15 % Coordination and 5 % Communication.“.
Nur gemeinsam sind wir als Marke stark – Auch wenn ich ein Touristiker bin, so glaube ich doch, dass eine ausgewogene ganzheitliche Betrachtung wichtig ist und auch dem Tourismus gut tut.
Ja natürlich – eine Marke die das zeigt.
Swarovsky beispielsweise hat mit der Kristallwelt vorgezeigt, dass es durchaus kommunizierbare Leutturmprojekte auch in der Industrie gibt. In der Vernetzung von Industrie und Tourismus liegt sicher noch sehr viel ungenütztes Potential über das man viel intensiver nachdenken sollte. Die Diskussion wer besser und wer wichtiger für die Wirtschaft ist, Industrie oder Tourismus finde ich nicht förderlich für beide Seiten.
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