Wir sind nun mitten in der Urlaubssaison. Jeder denkt an Entspannung und Erholung vom Alltagsstress. Und doch ist es mir gerade jetzt ein Bedürfnis, über Kongresse zu schreiben. Denn sie tragen in ganz Österreich nicht nur zur Belebung der Wirtschaft bei, sondern unterstützen auch das Destinationsmarketing. Wie das?

Der Meeting Industry Report Austria (mira) zählte für das Jahr 2012 über 14.000 Tagungen in Österreich mit rund 1,3 Millionen Teilnehmern. Führt man sich vor Augen, dass die Veranstalter in ihrer Kommunikation die doppelte, wenn nicht dreifache oder mehrfache Menge an nationalen wie internationalen Kontakten mit ihrem Kongressangebot ansprechen, kann locker von Millionen von Menschen ausgegangen werden, die durch das Kongressgeschäft auf österreichische Destinationen aufmerksam gemacht werden. Kongresse erreichen mit ihren Websites, Kongressprogrammen und allgemeinen Teilnehmerinformationen die ganze Welt – und das für eine Kongress- und Urlaubsdestination quasi zum Null-Tarif.

Kongresse machen nicht nur kostenlose Werbung für die Destination. Ein wertvoller Nebeneffekt ist auch noch, dass das Fachgebiet des Kongresses im Land gestärkt wird. Aufgrund der Affinität zum Kongressthema werden Millionen von Menschen auf unterschiedliche Art und Weise angesprochen, wie es mit anderen Kommunikations- und Werbekanälen des klassischen Destinationsmarketings nicht oder kaum möglich wäre. Über das hohe Interesse am Thema können Filter- und Selektionsmechanismen, die normalerweise aufgrund der Informationsüberflutung eine Resistenz gegenüber Destinationskommunikation auslösen, umgangen werden. Das höhere Involvement für das Kongressthema führt zu einer höheren Aufmerksamkeit, leichtere Aufnahme und stärkeres Behalten von Informationen über die Kongressdestination. Summa summarum ist die Kommunikationswirkung daher um ein Vielfaches höher.

Wie kann man sich das an einem konkreten Beispiel vorstellen? Wenn die EUMETSAT Meteorological Satellite Conference vom 16. bis 20. September mit ihren 600 Teilnehmern aus aller Welt in Wien tagen wird, sensibilisiert die Kongressinformation vom EUMETSAT Meteorologen, Ozeanografen und Klimaforscher für die Stadt. Sie beschäftigen sich – gleich, ob sie am Kongress selbst teilnehmen oder nicht – auch mit der Destination. Kommen sie für den Kongress nach Wien, können sie sich selbst Lust auf einen Urlaub in Österreichs Hauptstadt bekommen oder die Destination auch im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Können sie, aus welchen Gründen auch immer, nicht an der Konferenz teilnehmen, werden sie trotzdem für Informationen aus Wien mehr zugänglich sein, innere kulturelle und emotionale Bilder von Wien entwickeln und aufgrund der neu wachsenden Affinität eher auf eine Wien-Reise reflektieren.

Der reale und der potenzielle Kongressgast von heute sind daher die Urlaubsgäste und Kulturtouristen von morgen. Das Kongressgeschäft ist nicht nur ein lukratives B2B-Geschäft, sondern auch wesentlicher Faktor für den Freizeittourismus. Leider fokussieren sich bestehende Kommunikationsforschungen vor allem auf die wirtschaftlichen Effekte bestehender Kongressgäste. Potenzielle Zielgruppen werden in der Analyse und Anerkennung an das Kongressgeschäft weniger berücksichtigt. Wahrscheinlich bedarf es neuer Image- und Reputationsmethoden. Vielleicht sollten wir uns aber auch gemeinsam Gedanken machen, wie man stärker für das Phänomen sensibilisieren und im Destinationsmarketing die positiven Wirkungen von Kongressen strategisch besser nutzen kann.