Der Preis bleibt Thema
Selten hat ein Thema so viel an Emotionen und Reaktionen ausgelöst wie die Bemerkungen zum erzielten Preis. Darin spiegelt sich auch die Sorge vieler Unternehmer nach einer kostendeckenden Gegenleistung für ihr Produktes wider, die erforderlich ist, um auf Dauer am Markt bestehen zu können. Unbestritten ist, dass Online-Plattformen nur einen Teil des gesamten Buchungsgeschehens abbilden und dort keine Informationen darüber vorliegen, wie viele Stammgäste bereits durch Direktbuchungen zum Vollpreis ihren Sommer- oder Winterurlaub vereinbart haben. In den Datenbanken der Plattformen scheinen überproportional jene Unternehmen auf, die aufgrund schlechter Buchungslage zu Panikaktionen greifen. Dann kann es schon einmal vorkommen, dass es zu extremen Zugeständnissen kommt.
Trotzdem fällt auf, dass die bisher überwiegend mit guten Preisen angebotene Wintersaison mit dem Skifahren als Kernaktivität, für die es international wenig Konkurrenz gibt, zunehmend aus der Komfortzone verdrängt wird. Alternativ zum Urlaub im Schnee sind mittlerweile auch ein Wellnessurlaub oder Destinationen wie Dubai, Sri Lanka oder Mexiko denkbar geworden. Dieser ist vom gesamten Urlaubsbudget her betrachtet, in vielen Fällen kaum teurer zu haben als ein Skiurlaub. In der von der WKO im Jänner dieses Jahres präsentierten Market-Umfrage wird auch das Fehlen von preisgünstigen Winterurlaubsangeboten in Österreich von den Befragten als Defizit wahrgenommen.
Im vergangenen Sommer hat schon so mancher Betrieb noch weit vor Saisonbeginn damit begonnen Hochsaisonzeiten über Billiganbieter zu offerieren. So hat Kohl & Partner schon im vergangenen Jahr davor gewarnt, unüberlegte Diskontangebote zu machen, schlägt sich doch eine Preisreduktion von 10 % mit durchschnittlich 17 % im wirtschaftlichen Ergebnis nieder. Preiszugeständnisse auf Buchungsplattformen mit einem günstigeren Angebot als auf der eigenen Website müssen der Vergangenheit angehören. Das attraktivste Angebot muss über die eigene Homepage kommen, wo der Gast sich in der Regel Detailinformationen holt. Dort müssen besondere Angebote attraktiv dargestellt werden und die „Usability“ muss stimmen, denn auch die einfache Handhabung des Buchungsvorganges ist oft entscheidend.
Ein Kommentar von Gerti Gruber bringt die aktuellen Schwierigkeiten vieler Hotels auf den Punkt: Das Hotel gerät zwischen die Mühlen: Auf der einen Seite die Bewertungsportale, die dem Ruf des Gastes nach immer höherer Qualität Nachdruck verleihen, auf der anderen Seite die Buchungsportale, die die Ansprüche an günstigem Urlaub durchsetzen. Dazwischen wird der Pfad der Wirtschaftlichkeit für die Hotellerie immer enger.
Ich weiß nicht warum sich die Geschichte so hartnäckig hält, daß Buchungsportale lediglich den Preis drücken. Wir betreuen eine Reihe von Hotels wo wir immer wieder das Gegenteil erleben. Bei konsequentem Yielding ist es durchaus möglich, die AvR zu steigern.
Es überrascht uns nicht, wie viele Emotionen und Reaktionen Ihre Beiträge zum Preisthema in der heimischen Hotellerie ausgelöst haben. Die Preisproblematik in der Hotellerie ist so umfangreich und sensibel, dass wir Stoff für ein ganzes Buch „Richtiger Preis, satter Gewinn“ gefunden haben, dass im Vorjahr veröffentlicht wurde. „Der Preis ist heiß“ und ein Preisnachlass hat viel massivere Auswirkungen auf die Betriebsergebnisse als Auslastungsrückgänge oder Kostensteigerungen – umgekehrt (als Chance genutzt) natürlich auch. Der Erfahrung von Kohl & Partner nach, liegt die Kernproblematik der heißen Diskussionen über das Pricing auf den Plattformen darin, dass dort der Fokus vordergründig auf den Preis eingestellt ist und die volle entsprechende Leistung erst auf Umwegen (Homepage) erfasst werden kann. In der Stadthotellerie orientiert sich ein Großteil der Nachfrage (und legt damit die Preis-Messlatte) vorrangig auf das reine Zimmer und die Lage. Der Preis in der Ferienhotellerie inkludiert fast immer 3 wesentliche Leistungskomponenten für den Gast: das Wohnen (und da kommt es auf Größe, Ausstattung und Aussicht des Zimmers an), das Essen (oft schon rund um die Uhr und in Top-Qualität) und die Freizeitleistung (vom Wellness über die Kinderbetreuung, die Fahrräder, die Garage, ….. bis hin zum atemberaubenden Sonnenaufgangsfrühstück auf 2.000 m mit dem Gastgeber). Daher liegt die Herausforderung für die Ferienhotellerie im Transparentmachen des umfangreichen Leistungspaketes neben den Preisen auf den Plattformen. Wenn auf den Plattformen aber weiterhin sehr beschränkt Platz (oder nur auf Umwegen auffindbar) für die umfangreiche Leistungspakete der Ferienhotellerie geboten wird, dann sollen sie nicht dazu genutzt werden in den ruinösen Preiskampf miteinzusteigen, sondern um u.a. auch mehr Traffic auf die eigene Homepage zu bekommen – wo die Leistungen und Nutzen für die Gäste emotionsgeladen, transparent und (hoffentlich) buchungsauslösend aufbereitet sind. Im unmittelbaren Zusammenspiel mit der Leistung bekommt der Preis eine ganz andere Bedeutung – Der Abstand zwischen wahrgenommenem Preis und wahrgenommener Leistung ist buchungsentscheidend!
Das ist alles verständlich und natürlich richtig. Trotzdem scheint – angesichts des aus den Bilanzen ersichtlichen nominellen Preisrückganges – einiges in den letzten Jahren schief gegangen zu sein. Aber das Preis-Bewußtsein steigt und da ist zu hoffen, dass es gelingt über das Mehr an Sensibilität auch ein Mehr an Leistung anzubieten und ein Mehr an Preis zu erreichen.
Der in den Hotel-Bilanzen ersichtliche nominelle Preisrückgang zeigt einfach deutlich, dass das „Pricing“, also die Preispolitik (noch immer) in zu vielen Betrieben nicht professionell gehandhabt wird. Das ist der Kern der Geschichte.
Zu der Geschichte „pricing“ gibt es wohl mehrere „Kerne“ … Von einem professionellen und anerkannten Tourismusberatungs- und Tourismusmanagement Büro in Kärnten haben wir für den Sommer 2012,für unsere 1-Saison-4-Sterne-Seenbetriebe folgendes Angebot zur ZUSAMMENARBEIT erhalten : „Wir können noch viele Buchungen schicken und ich denke, dass viele Buchungen auch einen gewissen Umsatz bringen“ Juli /August Euro 25 ÜF im DZ netto Hotel, Euro 10 HP-Zuschlag, Euro 8 EZ-Zuschlag, September/Oktober Euro 23 + gleiche Zuschläge. Das selbige Beratungsbüro wurde uns für eine damals laufende Arge, in welche wir einen Mitgliedsbeitrag zu zahlen hatten, als „professionelles Coaching“ gefördert. Soviel zu Mehr an Sensibilität, Preis-Bewußtsein und Preispolitik.
Danke Herr Dr. Kohl für diese klare Aussage.
Die Grundlagen für einen erfolgreicheren Verkauf wurden bei den Kommentaren bereits genannt.
Dass das Pricing hierzulande nicht allzu professionell gehandhabt wird, liegt auf der Hand. Mitunter liegt das sicher auch an der Geschäftemacherei der üblichen Verdächtigen, die (Sic!) noch dazu Ansehen und Reputation genießen – am Beispiel wie es Frau Sammer treffend beschreibt. Dennoch ist jeder seines Schicksals und Preises Schmied.
Im Grunde genommen muss die Preisbildung von unten nach oben gerechnet werden. Grob gesagt muss der Unternehmer folgenden Ansatz wählen: Was sind meine Fixkosten, was die variablen Kosten und die entsprechenden Aufschläge, wie der Unternehmerlohn usw. inkl. Steuern, Abgaben etc. Vereinfacht dargestellt erhalte ich dann meine Preisuntergrenze für den Verkauf, auf den ich meine Saison plane. Mit ein paar ganz einfachen Methoden gut zu kalkulieren.
Und noch ein Tipp: Wir von Horwath HTL raten unseren Kunden, sich in der Zwischensaison zu entscheiden: entweder zum Schließen (oft wirtschaftlicher) oder in ausbaubaren Saisonzeiten das Grundrauschen etwa mit Veranstaltungen oder Themenwochen zu generieren. Und in der Regel funktioniert das äußerst effizient, jedenfalls erhalten wir das als Rückmeldung von Hoteliers aus zahlreichen Ländern und Kontinenten, die wir als weltweit größtes Beratungsunternehmen mit Büros in 53 Ländern begleiten.
Zum angesprochenen Thema haben wir in unserem Blog eine kleine Erfolgsstory geschrieben. Der Link weist dorthin – es geht um Mut, Konsequenz, Fleiß und den Einsatz des von Herrn Kröll – danke vielmals – beschriebenen Know Hows. Wir durften diese Haus – und dürfen es weiterhin – bei seinen Bemühungen begleiten.
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