Big Data – die neue Bedrohung für den Ferientourismus?
Big Data – ein heißes Thema ist im Tourismus angekommen und schon wieder sind die Buchungsplattformen schneller. Denn dort werden Daten längst nicht nur gesammelt, sondern effektiv genutzt und ausgewertet. Die im Ferientourismus üblichen Gästebefragungen, deren Ergebnisse im Anschluss kaum analysiert werden, machen deutlich, wie groß die Kluft wird.
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Daher ist der Tourismus gut beraten schnell nicht nur die Diskussion rund um Big Data zu verfolgen, sondern daraus auch Prämissen für eigenes Handeln zu finden. Big Data ist das neue Modewort für die Technik in Milliarden von Informationsfitzeln mit Hilfe von Hunderten von Variablen Muster zu entdecken, die Antworten auf Konsumverhalten und –entscheidungen geben.
Data Mining zur Kundenprognose
Wenn Unternehmen mit Big Data planen, sind Kunden und Konsumenten oft direkt betroffen. Große Handelsketten wie Walmart oder Tesco haben bereits unterschiedlichste Prognosemodelle im Einsatz. So werden Szenarien entwickelt, wann und für wie viel Geld ein Kunde das nächste Mal einkaufen geht. Aus der Analyse vieler Quellen – dem sogenannten Data Mining- lassen sich sogar Schwangerschaften mit hoher Wahrscheinlichkeit feststellen, um in Folge entsprechende Produktangebote zu machen.
Big Brother, Datenschutz und Privatsphäre
Das Ganze hat natürlich auch unter den Stichwörtern „Big Brother“, „Datenschutz“ und „Privatsphäre“ fragwürdige gesellschaftsrelevante Konsequenzen. Aber Konzerne nützen diese Möglichkeiten längst um ihre Effizienz zu steigern. Beim Versender Otto fließen pro Woche einige Hundert Millionen Datensätze ein. Mit neuen Analyseverfahren hält Otto nach eigenen Angaben 30% weniger ungebrauchte Waren im Lager vor als vorher. Und auch der Drogeriekonzern dm hat seine Umsätze vier Jahre lang analysiert und weiß nun, wann welche Filiale zu welchen Zeiten wie viel Personal braucht.
Auch unsere Gäste hinterlassen zahlreiche Informationshinweise, doch lernen wir aus diesen Daten? Rückwärtsmarketing wird zu wenig sein, um in Zukunft Erfolg zu haben. Es reicht nicht Stammgäste-Angebote zu versenden. Diese Daten sind meist nicht einmal gut gewartet und außerdem werden Stammgäste immer weniger. Vorwärtsmarketing ist gefragt, um Daten professionell zu verwalten, in Echtzeit analysieren zu können und daraus aktiv auch kundenorientierte, effiziente Angebote zu machen.
Doch abgesehen von einzelnen Initiativen – siehe z.B. Angebote der ÖHV – herrscht dazu im Tourismus noch das große Schweigen – oder täuscht mich hier die Einschätzung? Big Data ist kein Trend, der Geist ist aus der Flasche und wird Marketing, Kommunikation und Verkauf auch im Tourismus nachhaltig auf den Kopf stellen. Inputs, Anregungen uns Diskussion zum Thema herzlich willkommen…
Von Michael Mrazek
Danke, Michael Mrazek, für diesen Beitrag zum aktuellen Thema Big Data! Ich möchte auch nochmal auf die Wichtigkeit dieses Themas hinweisen, da die Datenmengen mit denen Hotels konfrontiert sind, ein immer größer werdendes Ausmaß annehmen und viele Betriebe dadurch vor einer großen Herausforderung stehen. Die Kunst besteht darin, diese Daten automatisiert zusammenzufassen und sinnvoll für Marketing und Vertriebszwecke zu nutzen. Und genau dafür werden Experten benötigt. Denn schließlich ist es das Ziel dem Gast das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.
Aus diesem Anlass wurde gemeinsam mit dem Unternehmen Toedt, Dr.Selk & Coll GmbH (TS&C) ein Leitfaden zum Thema Kunden-Bindungs-Management erstellt, der sich genau mit dem Thema „Gästedaten“ beschäftigt. Der Leitfaden ist auf folgenden Link CRM Studie abrufbar
Zusätzlich findet am Donnerstag, den 10.Oktober 2013 im Hotel Marriott Courtyard Wien Messe ein Praktikerseminar zum Thema Kundenbindung (CRM) statt. Auch hier wird der Experte Dipl. Betriebswirt Michael Toedt von TS&C Einblicke geben, wie Kundenbindung effektiv eingesetzt werden kann und welche profitablen Ergebnisse man als Hotelier damit erzielt.
Danke für den guten Kommentar und den vertiefenden Hinweis auf die ÖHV Veranstaltung.
Lassen Sie mich noch einige Bemerkungen anfügen:
BigData geht weit über die eigene Hoteldatenbank und deren Nutzung zur Kundenbindung hinaus. Eine gut organisierte und perfekt gewartete Hoteldatenbank ist nicht BigData sondern erst die Grundvoraussetzung, um konkurrenzfähig zu sein. Der Mitbewerber ist nicht mehr nur der Nachbarbetrieb, sondern auch die Bewertungs-und Buchungsplattformen und die nutzen die Daten weitaus professioneller.
„Viel hilft viel“ so wird sehr oft gehandelt … und dann werden eben Angebote ausgesendet. Den Zeitpunkt dafür bestimmen eher „innerbetriebliche Rahmenbedingungen“ denn professionelle Planung.
Um in Zukunft erfolgreich zu sein, wird es nicht reichen, Angebote zum richtigen Zeitpunkt an Adressen zu senden. Wie und welche Daten können wir nutzen um unsere Gästeprofile unserer LieblingsGäste anzulegen mit Urlaubsthemen, Aufenthaltsgründen, etc. um damit die Kommunikation des Hotels auf die Bedürfnisse und die Art der Urlaubsrecherche potenzieller zukünftiger Gäste auszurichten.
Lieber sollte es heißen: „Einer hilft vielen“: Durch die richtige und umfassende Auswertung des Urlaubsprofils von meinen LieblingsGästen aus der Vergangenheit wird es möglich, auch die LieblingsGäste der Zukunft zu erreichen. Denn Qualität im Tourismus heißt in erster Linie, dem Gast genau das zu bieten, was sucht.
Wie zum Beispiel muss ich „das Skifahren“ beschreiben, um in die Google Suchergebnisse meiner zukünftigen Gäste zu gelangen. Woher nehme ich die dafür notwendigen Daten und Informationen über die skifahrerischen Vorlieben und Bedürfnisse meiner Gäste? Dazu reicht die beste Hotel-Datenbank nicht aus. Wie kann ich dazu die Daten der Bergbahnen benutzen und auch auf die Daten der „Gästekarte“ zugreifen? Und erst ab hier hier kommt BigData ins Spiel …
Viele Daten in der Hoteldatenbank ist noch nicht BigData aber ein guter Anfang. Erst die Nutzung von Gästeprofilen und die Verknüpfung mit anderen urlaubs- und aufenthaltsrelevanten Daten werden uns helfen, den Rückstand zu den Plattformen wieder aufzuholen.
Lieber Michael,
guter Artikel zum Wachrütteln. Aber der Fokus soll kurzfristig auf „Small Data“ liegen. Und da mein ich in erster Linie auch die digitalen Daten der Anbieter wie Bilder, Videos, Verfügbarkeiten etc…
Meine These: Big Data werden die Touristiker im Alpenraum in den nächsten 5 Jahren nicht selbst anwenden (können) – vielleicht schaffen es Unternehmen wie Vail Resorts…
Touristiker sind meist leidenschaftliche Gastgeber und nur manchmal Mathematiker und Statistiker… und ich glaub, das ist auch gut so.
Aber vielleicht ergibt sich hier ein neues Aufgabenfeld für DMOS?
In erster Linie nutzt man Tools wie dieses, um Marketingaktionen effektiv zu messen, zu planen und zu streuen; bspw. wie im Blog bereits erwähnt.
Richtig gemacht bringt es neben effizienterem Mkt. auch mehr verkaufte Leistungen und es gelingt noch präziser die Bedürfnissen des Kunden anzusprechen.
Grundsätzlich ist das nichts, was so nebenbei geht, es braucht Zeit und idealerweise Menschen im Innenverhältnis, die ein derartiges Projekt aus Eigenmotivation heraus leiten und führen.
Die Meilensteine kurz dargestellt:
„Top priority“ für das Projektteam – es benötigt neben ev. Hilfe von außen ein eigenes internes Team für ein derartiges Projekt, sowie ausreichend Fachverständnis, Zeit und Budget;
Research (Finanzierung bis hin zum Kundenservice) – die einzelnen Ebenen, die Produktkomponenten müssen einer exakten Bestandsanalyse unterzogen werden;
Start mit einem Beispiel (geografisch eingegrenzte Region);
Testen und adaptieren;
Resultate messen, interpretieren und nächsten Schritt planen;
Wir heben bereits im Jänner in unserem Trendbarometer 2013 auf das Thema Bigdata Measurement 2.0 verwiesen und auch eine Guideline für Tourismusbetriebe erstellt.
Interessierte können sich gerne melden.
PS: Schön, dass das nun auch in anderen Ebenen angekommen ist.
BINGO! Wieder ein Wort für Buzzword-Bingo, ähnlich wie Content Strategie, Online PR, Service Design gerade als Begriffe oft missbraucht werden um Geschäftsmodelle anzukurbeln die selten etwas mit dem Gast zu tun haben, geschweige denn dessen Reiseerlebnis optimieren und eher Beratern (bin auch einer davon) als den TouristikerInnen höhere Ertragschancen bringen. Hier wird oft – nicht von dir Michael – mit gefährlichem Halbwissen agiert.
Ich stimme Reinhard zu. DMOs haben kaum Daten. Wenn sie bewrtschaftet werden, dann nur mit hohem Aufwand (DMMA arbeitet hier seit langem an der Entwicklung eines intelligenten CRM-Bewirtschaftungssystems). Die Frage stellt sich nach dem Kosten-Nitzenfaktor, wenn ich als DMO nur einen Bruchteil der Big Data Inhalte aus datenschutzrechtlichen Gründen nutzen darf. Wozu investiere ich viel Zeit & Geld? Um IT-Berater & Softwareentwickler zu finanzieren sollte nicht das treibende Motiv sein. Mir kommt hier die Metapher: Mit Vögel auf Spatzen schiessen in den Sinn …
Hotels & Big Data? Jedes betriebswirtschaftlich gut aufgestellte Hotel betreibt heute schon Datamining mit seinen Kundendaten. Wer sich noch nicht aktiv damit beschäftigt, dem sei tatsächlich das ÖHV Seminar nahegelegt.
Reiseveranstalter, Fluglinien & Co & Big Data? Wer hier nicht schon seit Jahren das Thema professionell nützt ist heute nicht mehr am Markt…
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