Vom Online-Ticketing zum CRM bei Skigebieten
Während Flugreise, Mietauto und Hotel ganz selbstverständlich online gebucht werden, sich ALPINRESORTS.com als Skiverleih-Portal profiliert, spielt Online-Ticketing bei Skigebieten bisher eine untergeordnete Rolle. Obwohl den Gästen dieser Verkaufskanal vom Besuch der Websites durchaus bekannt ist, ersteht die überwiegende Mehrheit ihre Liftkarte an der Kasse. Abhängig von Wetter und Uhrzeit beim Eintreffen wird gerade bei Stunden- und Tageskarten die endgültige Produktwahl gerne direkt am ‚Point of Sale‘ getroffen. Die allfällige Wartezeit an der Kasse wird wohl auch durch die Aussicht auf diverse Vergünstigungen, die einer Legitimation durch Ausweis oder Mitgliedskarte bedürfen und in der Regel online nicht angeboten werden, toleriert.
Jedenfalls benötigt der Gast auch beim Online-Kauf einen Datenträger für das berührungslose Zutrittssystem im Skigebiet. Wenn nicht bereits vorhanden, wird die Keycard per Post zugesendet oder vor Ort hinterlegt. Im günstigsten Fall muss der Gast die Kundendaten nur einmal anlegen. Bei der KitzSki eCard der Bergbahn Kitzbühel wird die Karte personalisiert, Käufe können über eine App von SKIDATA erfolgen. Bei der Golden Moments Clubcard von Ski Arlberg, Pool West werden Skitage oder Skihalbtage automatisch von der Kreditkarte abgebucht.
Ohne den gewohnten Komfort der Keycard geht es derzeit in der Praxis nicht. Bei der NFC-Technologie muss das Handy beispielsweise noch sehr nahe an das Lesegerät gebracht werden.
Das strategische Potenzial von Online-Ticketing liegt wahrscheinlich weniger in Einsparungen an den Kassen, sondern mehr in der Möglichkeit seine Kunden individuell ansprechen zu können. Einerseits sind alle relevanten Kontaktdaten hinterlegt, andererseits können Nutzerprofile – bis hin zum Höhenmeterdiagramm wie bei Skiline – aufgebaut werden. Bei Anwendung von Customer-Relationship-Management (CRM) kann zumeist per E-Mail und SMS direkt mit dem Gast kommuniziert werden.
Die Prämisse lautet, über Kundenbindungsmaßnahmen den (Jahres-)Umsatz pro Gast zu erhöhen (sei es über einen höheren Umsatz pro Besuchstag und/oder über eine höhere Besuchshäufigkeit), möglicherweise kommt es jedoch auch zu einem Verdrängungswettbewerb zwischen den Skigebieten. Für Treueprogramme wie beispielsweise GOPASS der Tatry Mountain Resorts sind sicherlich Gruppen bzw. ganze Resorts mit Bergbahnen, Hotels, Restaurants und Shops besonders geeignet. Da bietet sich auch Cross-Marketing, im Sinne von gegenseitiger Bewerbung, an. Durchaus für viele Skigebiete dürften Maßnahmen relevant sein, die Gäste zum Wiederbesuch gegen Ende der Wintersaison oder auch im Sommer anregen.
In der Branche werden negative Effekte von „Dynamic Pricing“, vor allem sinkende Durchschnittserlöse, befürchtet. Wenn erst einmal technologisch die Möglichkeit besteht, allen oder bestimmten Kunden tagesaktuell Preisreduktionen anzubieten, könnten zu große Kontingente vergünstigter Liftkarten Preisdumping auslösen. Doppelt problematisch wäre, wenn Skigebiete diese über Portale wie yodelyou.com anbieten, da zusätzlich Provisionen anfallen. Als Skigebiet oder im Kartenverbund professionelles CRM aufzubauen, was wiederum funktionierendes Online-Ticketing voraussetzt, erscheint die strategisch klügere Herangehensweise.
Sehr geehrter Herr Redl!
Ich gratuliere Ihnen zu diesem Artikel. Ich bin genau der selben Meinung wie Sie, dass die Zukunft in CRM, Online Marketing und Online Ticketing liegt.
Kundenbindungsprogramme, gezielte Marketingmassnahmen und Content Marketing sind in anderen Branchen standard und zeigen, dass es möglich ist, mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit mehr Umsatz pro User/Gast zu generieren.
Selbst das Thema „flexible Preise“ sehe ich als eines, das im Kommen ist, auch wenn es hier noch einige Zeit, Gedanken und schlussendlich Entschlossenheit brauchen wird. Man braucht sich nur die Auslastungskurven anzusehen, um leicht erkennen zu können, dass es zu gewissen Zeiten jede Menge Potenzial gibt.
Wie sie aus meinen Daten sehen können, beschäftige ich mich ausschließlich mit diesen Themen. Wir haben hierfür massgeschneiderte Lösungen für Bergbahnen erarbeitet, die ständig zusammen mit den Bergbahnen weiterentwickelt werden.
Mehr dazu: partner.slopestars.cc
Was in der Schweiz in Sachen Digitalisierung des Skiticketings läuft…
In der Schweiz ist aktuell in Sachen Skiticketing vieles in Bewegung. Nebst den gängigen Webshops der Bergbahnen kann der Skifahrer seit Herbst auch seinen SwissPass der Schweiz. Bundesbahnen (SBB) nutzen. Halbtax- und Generalabo-Besitzer können darauf in gewissen Skigebieten eine Skitageskarte aufladen. Der Vorteil: Fast 4 Millionen Schweizer/innen werden bis 2018 den SwissPass haben. Die Nachteile: es machen erst wenige Skigebiete mit, die gesamte Westschweiz fehlt, weil sie die zu bezahlenden Kommissionen pro Aufladung als zu hoch empfinden (aktuell 6%). Ebenfalls fehlt noch eine APP und die Nutzer müssen ihren „SwissPass“ auf der Website jeder Bergbahn aufladen, mit unterschiedlichen Systemen und sehr unterschiedlichen Qualitäten der Webshops. Und schliesslich wird das System von Familien, welche mit Kindern in die Skigebiete gehen, aktuell als zu kompliziert angesehen.
Während sich praktisch alle klassischen digitalen Systeme in der Schweiz auf die Vorbuchung von Skitagen konzentrieren, wurde im Herbst 2014 ein System lanciert, das die Nachteile und Beschränkungen der bisherigen Online-Ticketing-Systeme aus dem Weg räumen wollte. Unterstützt von Ski-Superstar Aksel Lund Svindal sind die Entwickler von Skioo (www.skioo.com) aus Lausanne und Oslo von folgenden sechs Hauptproblemen von Skifahrern ausgegangen:
a) Sie wollen nicht für jedes Skigebiet eine neue Keycard verwenden müssen; sondern nur eine für alle Skigebiete und möglichst eine bisherige, ohne eine neue bestellen oder kaufen zu müssen;
b) Sie wollen sich nicht lange überlegen müssen, wie lange sie Ski fahren wollen – ob ein halber Tag, einen Tag, mehrere Tage – und wo sie Ski fahren wollen – ganzes Gebiet oder nur Teilgebiete;
c) Sie wollen die Garantie haben, automatisch den offiziell günstigsten Tarif zu erhalten; und das jeden Tag, auch wenn es schneit oder ein Teil der Anlagen abgestellt ist;
d) Sie wollen alle Transaktionen einfach über eine APP sehen können, immer die Kontrolle behalten und sicher sein, dass sie einen Top-Kundenservice erhalten;
e) Sie wollen sehr einfach die gesamten Skiferien/Skiausflüge organisieren und von mehreren Deals profitieren können;
f) Sie wollen keine Zeit an Kassen verlieren, sondern direkt auf die Skipiste.
Skioo.com hat deshalb ein System entwickelt, das erst nach dem Skifahren abrechnet, und das nicht nur in einem Skigebiet, sondern in aktuell mehr als 50 Skigebieten funktioniert, darunter Arosa Lenzerheide, Davos Klosters, Gstaad Mountains, Crans-Montana, Saas Fee und Verbier. Mit den Bergbahnen hat man dazu individualisierte Businessmodelle entwickelt, die sich zum Teil sehr stark von den klassischen Kommissionsmodellen unterscheiden.
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